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Là où nous nous sommes extasiés sur la façon dont les jeunes voulaient des expériences plutôt que des produits, peut-être que les responsables marketing et les experts en image de marque ont compris comment transformer les produits en expériences. Prenez le vernis à ongles de Machine Gun Kelly, dit Sherbert, qui correspond à sa propre évolution en revivaliste emo sombre. « C’est une extension plus naturelle avec le type de musique qu’il fait. Et c’est un moyen très simple de dire au monde qui vous essayez d’être et de communiquer les valeurs auxquelles vous voulez être associé : votre marque personnelle, au-delà de votre musique.
En fait, ce qui semble être une simple expansion de la culture des influenceurs annonce en fait une nouvelle ère du créateur de goût. Si Instagram a transformé les célébrités et les influenceurs en la même chose, TikTok pousse maintenant, ou du moins reflète, une nouvelle relation culturelle avec goût et autorité. La génération Z a une obsession pour « vraiment spécifique et presque comme, Avancée goût », dit-elle, qui est affiché en partie par les utilisateurs de TikTok qui sont constamment en concurrence pour déclarer,«Oh, ce n’est plus cool.” Elle ajoute: «Je pense que les gens manquent d’avoir cette relation quelque peu autoritaire avec les créateurs de goût, car maintenant il y a, comme, cinq milliard faiseurs de goût.
En fin de compte, les Boy Brands à succès sont celles qui viennent de musiciens qui sont aussi habiles à communiquer avec leurs fans sur les choses et les goûts qu’ils le sont pour faire de la musique résonnante. « Ces entreprises ne sont pas pour tout le monde », explique Beckman, « et c’est pourquoi la communauté – la tribu – que ces artistes amènent avec eux est vraiment essentielle. » Si un artiste peut cultiver un fandom de cette manière – ce qui est de plus en plus la façon dont les marques de luxe traditionnelles essaient de fonctionner – « alors cela pourrait devenir une véritable entreprise durable ».
En conséquence, les Boy Brands les plus fortes se caractérisent par une approche étonnamment douce envers leurs consommateurs. Lorsque Tyler a sorti son parfum en décembre, il a reconnu sur Twitter que c’était peut-être la première fois que ses fans essayaient ou portaient un parfum et les a guidés à travers ses notes. Ocean’s Homer a également un élément esthétique didactique, partageant le travail de Lebon avec ceux qui, autrement, ne parcourraient pas la photographie de mode d’avant-garde. Et sa marque a un penchant subtilement activiste : toutes ses pièces utilisent des diamants de laboratoire, plutôt que des pierres extraites controversées. (Apparemment par pure coïncidence, son projet a été lancé en même temps que les fracas se déroulaient autour du prétendu « diamant de sang » porté dans la publicité de Beyonce et Jay Z pour Tiffany, bien que la messagerie d’Ocean soit si silencieuse que personne ne semble avoir fait le lien. )
Pour Crisales, le succès de ces marques se résume à une question d’authenticité, ce qui manque de plus en plus à de nombreuses marques de mode ou icônes de style grand public. Il appelle l’approche de Tyler pour créer des parfums, des valises Globe Trotter et des vêtements preppy pour ses fans avides de connaissances « attachante », en la comparant à la synonyme de Rihanna avec parfum et Kim Kardashian avec forme. Au même moment, Tyler rappait sur la Suisse, les yachts et les soins de la peau sur son dernier album, Appelez-moi si vous vous perdez, il créait des choses qui permettraient à ses fans de surfer sur la même vague. « Je n’aime pas le mot ‘honnête' », dit Criales, « mais j’ai l’impression que ‘je vais te fournir ceci pour que tu puisses me rejoindre.' »
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