Comment Mejuri est passé de votre flux Instagram à, eh bien, partout

Il y a environ une décennie, les bijoux en or délicats étaient le look. Ouvrez Instagram, et vous avez été accueilli par des mains empilées avec des bagues minces ou des oreilles parsemées de petits piercings. Plus les bijoux sont petits, plus les millénaires veulent les acheter en gros. Mais ensuite, est arrivée la tendance Y2k, qui a ramené accessoires effrontés de couleur bonbon aimer bagues géantes en Lucite et bracelets de perles de style camp d’été– un changement soudain qui est arrivé de concert avec la pandémie mondiale, jetant tout, y compris le secteur de la joaillerie, dans le flux.

Cela aurait pu poser un défi à la marque de vente directe Mejuri, qui a commencé par vendre de petits morceaux d’or aux personnes nées dans les années 80. Mais la marque est plus omniprésente que jamais. Il compte actuellement huit magasins aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, le plus récent ayant ouvert ses portes à Londres en septembre dernier. Si vous vivez à New York, la dernière campagne de Mejuri est incontournable, collée sur les métros et sur les panneaux d’affichage qui parsèment le bas de Manhattan. Sur TikTok et Instagram aussi, il est difficile de rater les publicités. Les images récentes incluent les mannequins Binx Walton et Christy Turlington, ainsi que la photographe Shaniqwa Jarvis, qui sont tous appréciés des initiés de la mode – un signe que la marque est synonyme d’affaires et une indication qu’elle a de l’argent à dépenser. En bref, on dirait que Mejuri a fait face à un paysage changeant de la joaillerie et a décidé de monter de niveau.

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Noura Sakkijha a cofondé Mejuri en 2015. C’était une tournure improbable dans son cheminement de carrière. Sakkijha est née et a grandi en Jordanie, et a immigré au Canada à 23 ans, où elle a poursuivi son MBA en génie industriel. Une fois qu’elle a commencé à gagner suffisamment d’argent pour s’acheter des bijoux, elle s’est vite rendu compte que les options étaient biaisées vers des marques de luxe chères comme Cartier ou Tiffany & Co., ou des pièces de costume bon marché de détaillants à la mode, avec très peu d’intervalle. Voyant une lacune sur le marché, elle a décidé de la combler.

Cela a aidé sa famille à exploiter une entreprise de bijoux à la maison, faisant de Sakkijha la troisième génération à se lancer dans le domaine. Mais alors qu’elle décrit cela comme davantage une affaire «maman et pop», Mejuri avait une vision différente: «J’étais passionnée par le retournement du récit. Ces produits étaient traditionnellement offerts, généralement par des hommes pour des femmes, et je voulais en faire quelque chose que vous achèteriez pour vous-même », dit-elle.

Lancer une marque de vente directe destinée aux femmes en 2015 était logique. Everlane s’était déjà imposé comme un endroit pour obtenir des basiques abordables. Glossier venait de lancer sa première ligne de produits de beauté, et Brooklinen avait lancé la literie. À cette époque ont également commencé les bagages Away et Lola, le service d’abonnement aux soins féminins. Les fondatrices – dont beaucoup étaient elles-mêmes de jeunes femmes – se rendaient compte que les femmes étaient à l’aise pour faire des achats en ligne et avaient l’argent pour le faire. C’était le moment idéal pour repenser la façon dont les bijoux raffinés pouvaient être vendus.

Et, bien sûr, c’était l’ère des bijoux délicats de pointe. Catbird, qui à l’époque n’était encore qu’une petite boutique à Williamsburg, Brooklyn, a contribué à lancer et à populariser la tendance. Net-a-Porter a rapidement compris, faisant appel à Catbird, ainsi qu’à Wwake, Saskia Diez et une poignée d’autres marques de bijoux abordables, pour lancer une section demi-fine en 2016.

L’astuce était que pour obtenir le look, vous ne pouviez jamais acheter une seule pièce; toute l’esthétique dépendait de la façon dont vous avez mélangé et assorti, obligeant les acheteurs à acheter plusieurs bagues ou boucles d’oreilles et garantissant ainsi un client de retour. C’était lucratif, avec Entreprise de mode rapports une augmentation du nombre de femmes qui s’offrent des boucles d’oreilles, des bagues et des colliers à prix abordable en 2017.

Mais 2017 était, en termes de mode, il y a une éternité, et les goûts changent. Les 18 derniers mois ont vu la montée en puissance de marques comme BonbonWhimsqui fabrique de grosses bagues en résine et strass appréciées par Chat Doja et Megan toi étalonet Ian charmesune étiquette de bijoux en perles portée par tous depuis Justin Bieber pour Pete Davidson pour Bière Madison. Leur esthétique Y2k ressemble à un changement bienvenu par rapport au minimalisme sévère du milieu des années 2010. Alors, compte tenu de ces pressions, comment Mejuri reste-t-il pertinent ?

Sakkijha pense que la clé est sa communauté de fans dévoués, tous attirés par le sens aigu de l’identité visuelle de la marque. Depuis que Mejuri a été fondée il y a six ans, elle a vendu plus de deux millions de pièces et « 40 % de nos revenus mensuels proviennent de nos clients existants », dit-elle.

L’une de ces clientes est Kristina Rudolfo, rédactrice beauté indépendante et créatrice de contenu. Rudolfo a trouvé Mejuri il y a quelques années, lorsqu’un cousin lui a acheté les boucles d’oreilles Croissant Dome pour Noël. Elle cite la qualité et la valeur comme principales raisons pour lesquelles elle est attirée par la marque. « Il est durable, ne change pas de couleur, ou [dye] ma peau. Le prix est accessible, mais ressemble toujours à une mise à niveau des bijoux fantaisie bon marché. Je n’ai pas encore les moyens d’acheter des bijoux raffinés, c’est donc un bon compromis », dit-elle.

Mejuri a trouvé le succès en utilisant des gens du monde de la mode d’une manière qui se sent de bon goût et élégante mais pas trop énervée ou intimidante. Une campagne mettait en vedette le mannequin du centre-ville et It girl Binx Walton aux côtés du mannequin des années 90 Christy Turlington. Photographié par la photographe de mode Shaniqwa Jarvis (qui a déjà fait une campagne pour la marque avec un autre mannequin en vogue, Paloma Elsesser), le concept associait des pièces emblématiques à des modèles que la marque considérait comme emblématiques. Les images qui en ont résulté ont parlé à la fois aux initiés de la mode et aux consommateurs de tout le pays. Vous pourriez imaginer vous habiller comme eux.

« La marque s’adresse à quelqu’un qui a bon goût et se soucie du produit, de sa fabrication et de la provenance des matériaux, mais qui ne veut pas se ruiner », explique Jarvis. « Je suis connu pour mes images intemporelles, donc c’était un choix naturel. »

Une autre personne de la mode que Mejuri a exploitée est Vogue britanniquerédactrice en chef adjointe et directrice des articles de mode, Sarah Harris. Elle a conçu deux collections capsules pour la marque; l’un est épuisé, l’autre est en route. « Je collectionne des bijoux depuis des décennies et j’ai souvent pensé à quel point il serait amusant de modifier certaines pièces. J’ai pu le faire avec l’équipe Mejuri, car nous partageons la même idéologie : des bijoux raffinés pour tous les jours », dit-elle.

Sur Instagram, la présence de Mejuri est importante, avec plus d’un million de followers et un flux incessant de photos taguées. La marque peut présenter des personnalités de la mode bien connues, mais elle n’hésite pas à courtiser les micro-influenceurs ; parcourez #mejuripartner et vous verrez de nombreux comptes avec bien moins de 10 000 abonnés. C’est une tactique marketing efficace, invitant tout le monde à se mêler de la vie d’influenceur.

L’image de marque et la communauté peuvent aider, mais le financement joue également un rôle important. Mejuri a eu plusieurs cycles d’investissement. En 2019, il a levé 23 millions de dollars en financement de série B avec l’aide de New Enterprise Associates, une société de capital-risque qui a également investi dans Robinhood, l’application d’investissement en actions. Natalie Massenet, ancienne fondatrice de Net-a-Porter, via sa société de capital-risque avec son partenaire Nick Brown, Entreprises imaginairesest également un investisseur et a contribué à ouvrir des portes.

Bien sûr, le spectre de l’évolution des goûts de la génération Z plane sur toutes les marques de haute joaillerie. Comment assurer la longévité ? Est-ce à travers des collaborations, comme la récente entre Supreme x Tiffany ? Ou s’agit-il de modifier les designs pour qu’ils soient plus brillants et plus audacieux ?

« Mejuri est une marque orientée millennials, et [that] peut être limitant en termes de longévité. Ils peuvent soit évoluer avec leur groupe démographique cible au cours de leur transition dans la vie, soit ils peuvent [appeal to] de nouveaux publics en créant des collections liées à l’ADN de la marque », explique Juliet Hutton-Squire, responsable de la stratégie mondiale chez Adorn, une agence de prévision des tendances de la joaillerie.

Mejuri poursuit cette dernière stratégie avec la ligne Croissant. La collection représente un pivot vers des pièces plus grandes, s’éloignant des bagues et boucles d’oreilles ultra délicates qui dominaient autrefois l’espace. Et il est promu sur TikTok avec une vidéo dans lequel un mannequin porte un croissant géant de la taille d’un pneu autour de Londres. « Les éditeurs de beauté plaisantent sur le fait que la bague Croissant est une bague d’amitié, parce que nous l’avons tous et que nous la voyons les unes sur les autres lors d’événements », déclare Rudolfo.

La durabilité et les efforts philanthropiques sont une autre façon d’inviter les jeunes acheteurs. « La génération Z est une cohorte de consommateurs pour qui l’inclusivité, l’intégrité et l’authenticité sont des contributeurs importants », explique Hutton-Squire.

Sur cette note, Mejuri a un fonds d’autonomisation, qui a vu le jour l’année dernière. « En juin, avec Black Lives Matter, nous voulions faire partie du changement positif. Nous avons décidé d’accélérer la création de notre propre fonds offrant des bourses aux femmes et aux personnes non binaires », explique Sakkijha. « Nous avons commencé avec le Canada et les États-Unis en mettant l’accent sur l’éducation, et nous avons employé plus de 250 000 $ en bourses. La marque prévoit d’augmenter le montant d’argent de ce fonds à l’avenir. En ce qui concerne la durabilité, Mejuri passe de 40 % d’or recyclé à 70 %, et augmente la quantité d’or extrait de manière responsable qu’il utilise à 30 %.

Est-ce que ça marche? Cela semble être le cas pour le moment, du moins pour les personnes âgées de la génération Z et du millénaire. Même si Mejuri a investi dans un pivot – en adaptant de nouveaux designs, une messagerie éthique et de grandes publicités éclatantes – il n’y a aucune garantie que les clients resteront fidèles. D’autres marques de bijoux délicats ont disparu, un vestige des années 2010 alors que la nostalgie de la mode Y2K commence. Une pile d’anneaux vaporeux ne correspond pas exactement au retour du style raver après tout.

Pour beaucoup, cependant, le discours original continue de résonner : si vous voulez de jolis bijoux, pourquoi ne pas les acheter vous-même ? « Le luxe abordable destiné à l’auto-acheteur ne va pas disparaître avant longtemps », déclare Hutton-Squire.

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