LONDRES – Quelques jours après le premier verrouillage du COVID-19, la designer basée à Copenhague Stine Goya et son mari Thomas Hertz ont pris des décisions difficiles et ont commencé à réduire leurs effectifs sur tous les fronts.

Sans attendre de voir comment la situation évoluerait, comme beaucoup de leurs pairs, ils ont choisi de réduire les budgets, la taille des collections et le personnel de leur entreprise d’au moins 20 %. Ils ont également choisi de ne pas participer aux défilés physiques pendant au moins deux saisons – et sont restés fidèles à leur décision, même si les semaines de la mode se déroulaient à Copenhague.

Dans une industrie de la mode en proie au FOMO, prendre un recul aussi important s’accompagnerait généralement de l’hypothèse que la marque finirait par être oubliée ou perdrait sa pertinence. Mais la réalité était loin d’être la suivante : en ralentissant, Stine Goya a renforcé à la fois son offre créative et son positionnement financier — et elle est maintenant prête pour un plus grand décollage.

Alors que le monde rouvre, la marque devrait faire son retour au calendrier officiel de la Fashion Week de Copenhague pour l’automne 2022 avec un défilé physique au musée historique du design de la capitale danoise – une « opportunité unique », selon Goya.

C’est aussi l’année où la créatrice, qui a lancé sa marque éponyme il y a 16 ans, se sent prête à élargir encore son univers coloré, en ajoutant des chaussures, des sacs et des maillots de bain fabriqués de manière durable, ainsi qu’à accroître considérablement la présence internationale de l’entreprise. .

L’idée est de « tout mettre en œuvre » au Royaume-Uni, le deuxième plus grand marché de l’entreprise après la Scandinavie, avec une nouvelle base londonienne qui ouvrira plus tard cette année dans le nouveau pôle créatif de la capitale, 180 Strand, suivi d’un magasin de détail dans un avenir proche. Les États-Unis sont également une grande partie de la feuille de route de croissance de la marque, car la popularité croissante de ses tricots à carreaux brillants – portés par tout le monde, de Hailey Bieber à Kendall Jenner l’année dernière – a créé un terrain fertile pour une croissance future.

Une image de campagne de Stine Goya
Avec l’aimable autorisation de Stine Goya

Un nouveau logo est également en préparation, ainsi qu’une collaboration de bijoux avec son compatriote Dane Georg Jensen, qui devrait faire ses débuts à l’échelle mondiale en mars.

Cette ampleur de croissance place la marque sur la scène mondiale de la mode, d’une manière que seuls quelques labels danois, comme Ganni, ont réussi à atteindre jusqu’à présent.

Mais le duo mari et femme est déterminé à y arriver, c’est pourquoi ils ont également fait appel à des responsables du design, du marketing et de la production de grandes marques telles que Dior, Loewe, Bottega Veneta et Mary Katrantzou pour les aider à réaliser leurs ambitions mondiales.

« C’est plus facile de comprendre ce qui s’est passé quand on est de l’autre côté de la crise. Mais nous pouvons le voir maintenant : prendre du recul à l’époque, nous a préparés à déplacer de nombreux avance maintenant », a déclaré Hertz, qui travaille aux côtés de sa femme en tant que PDG de la marque. « Au milieu de la crise, il s’agissait de sécuriser l’entreprise, de réduire et de prendre le contrôle partout où nous pouvions. Mais nous avons terminé l’année en pleine forme, dépassant nos objectifs. Tout au long du processus, nous avons appris qu’une collection plus étroite et plus directionnelle peut parfois faciliter l’achat et la compréhension pour tout le monde.

Côté création, Goya sort également de la crise avec une confiance renouvelée. « RÉle dimensionnement des collections m’a donné une autre genre de concentration. Vous vous assurez de ne pas trop concevoir, ce qui est très facile pour nous, les designers, et vous vous demandez davantage : « Quel est le bon produit à proposer ? »

Une image de campagne de Stine Goya

Une image de campagne de Stine Goya
Avec l’aimable autorisation de Stine Goya

Il s’avère que s’en tenir à l’esthétique optimiste de la marque avec des couleurs électriques, des imprimés psychédéliques et des silhouettes sans chichi fait pour les bons produits. Au lieu de jouer la sécurité et de sauter sur les tendances minimalistes qui ont dominé pendant la pandémie, Goya a doublé ses signatures – une des raisons pour lesquelles la marque a maintenu des ventes élevées tout au long de la dernière année et demie, soutient-elle.

« Si les magasins travaillent toujours avec vous au milieu d’une crise, il y a une raison pour que vous soyez là. Dans notre cas, cette raison était de donner aux clients la possibilité de s’habiller avec des pièces plus audacieuses et colorées qui ne ressemblent pas à beaucoup d’autres marques [collections]. Nous avons appris qu’il est encore plus important de s’en tenir à nos propres habitudes », a ajouté Hertz.

Contrairement à beaucoup d’autres, la marque n’a pas réduit ses ventes en gros et est restée en contact étroit avec ses partenaires pour atténuer la situation.

« Vous ne pouvez pas transférer tous les risques sur le détaillant. Vous devez assumer vous-même une partie du risque et assumer la responsabilité – la conversation est beaucoup plus facile à avoir depuis cet endroit. Bien sûr, nous avons dû faire le point, mais nous avons également pu économiser sur d’autres domaines », a déclaré Hertz, ajoutant que le commerce de gros reste le principal canal de distribution de l’entreprise, aux côtés de sa propre plate-forme de commerce électronique en pleine croissance.

La marque est présente chez 450 détaillants sur 30 marchés et travaille avec de nouvelles agences de vente pour étendre sa présence sur les marchés à potentiel de croissance. Alors que le Royaume-Uni et les États-Unis sont en tête de l’ordre du jour, l’accent sera également mis sur l’Allemagne à partir de cet automne, suivi de l’Espagne, de l’Italie et de la France à partir de la station 2023.

Une image de campagne de Stine Goya

Une image de campagne de Stine Goya
Avec l’aimable autorisation de Stine Goya

Les détaillants montrent déjà de l’appétit pour les nouvelles catégories d’accessoires et de natation dans lesquelles la marque se plonge, et le duo prévoit également d’ajouter des pièces plus élevées à son offre.

«Nous ne modifions pas le prix de la marque ni ne passons de prix abordables à un niveau supérieur. Il s’agit simplement d’élargir et d’offrir un peu plus dans la gamme abordable », a expliqué Hertz.

Cette nouvelle vision se cristallisera à l’automne 2022 de la marque, qui aura lieu le 2 février, qui, selon Goya, offrira une approche plus avant-gardiste et plus directionnelle de l’esthétique caractéristique de la marque, avec la nouvelle gamme présentée aux côtés d’un décor arty par les architectes danois Spacon & X .

Il sera présenté au groupe local d’artistes et de créateurs qui ont été les fidèles supporters de Stine Goya depuis le début, aux côtés d’une nouvelle génération d’invités internationaux.

« Tout notre soutien initial est venu d’un petit groupe de personnes ici à Copenhague, publiant sur nous et créant un battage médiatique autour de la marque. Cela a été une partie si importante de notre développement et maintenant nous aimerions faire cela au-delà de Copenhague, à Londres et dans le reste du monde », a déclaré Goya. « Nous voulons nous ouvrir à toutes les personnes qui aiment s’habiller un peu plus audacieusement et faire partie de cette façon de s’habiller, de penser et de vivre. »

Pour le moment, cette ouverture sera également autofinancée, selon Hertz : « Wous avons la foi et la conviction que nous pouvons faire croître l’entreprise de manière substantielle, avec nos propres moyens. On a un PDG, qui a un peu investi dans l’entreprise, mais on travaille tous avec lui parce qu’on a surtout besoin de son cerveau, ce n’est pas tant pour des raisons financières.





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