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- Aux États-Unis, des entreprises comme Jenni Kayne, Loeffler Randall et Clare Vivier connaissent une croissance des ventes à trois chiffres, grâce à une distribution intelligente et à des produits uniques
- Alors que la pandémie n’a fait qu’élargir l’écart de revenus, elle a également forcé de nombreux consommateurs à changer leur façon de faire leurs achats, les acheteurs les plus riches étant heureux d’échanger des produits avec un point de vue pointu.
- Les marques profitent également de la frustration des consommateurs face à la hausse des prix des produits de luxe haut de gamme
Lorsque Jenni Kayne, basée à Los Angeles, a fondé sa marque éponyme en 2002, elle n’avait que 19 ans et se concentrait sur la conception du genre de ligne de mode que vous trouveriez dans des magasins alors cool comme Fred Segal ou Barneys New York. Tout au long des années 2000, elle a organisé des défilés et des présentations à la Fashion Week de New York, s’imposant comme une créatrice de cool-girls californiennes séparées mais sans jamais vraiment percer. En 2013, la ligne ne générait que 3 millions de dollars par an et dépendait fortement de partenaires grossistes pour atteindre les clients.
Mais la même année, Kayne, dont l’entreprise est soutenue par son père, l’investisseur milliardaire Richard Kayne, a fait un pivot que peu auraient pu attendre d’un designer californien décontracté, dont la marque était souvent considérée comme un projet de vanité. Elle a embauché la responsable de la vente au détail Julia Hunter, une ancienne banquière d’investissement qui a ensuite travaillé chez Louis Vuitton et J.Crew, pour aider à développer le label.
Après avoir vu la maison lavée à la crème de Kayne à Résumé architecturalHunter savait que l’accent mis sur l’esthétique californienne et scandinave du designer – qui allait balayer le marché de la décoration intérieure au cours de la prochaine décennie – pourrait distinguer la marque.
En 2018, après avoir rompu les liens avec presque tous les détaillants multimarques, baissé les prix et re-merchandisé les quatre magasins de Jenni Kayne pour inclure moins de produits tiers, les ventes ont atteint 8 millions de dollars. En 2019, après avoir ajouté plus de magasins, ils s’élevaient à 24 millions de dollars, atteignant 50 millions de dollars en 2020, alors que les catégories de vêtements de détente et de maison se sont redressées après le déclenchement de la pandémie. L’année dernière, les ventes ont atteint 104 millions de dollars et devraient dépasser 150 millions de dollars en 2022. L’entreprise est rentable.
Et Jenni Kayne n’est pas le seul label de ce genre à prospérer. Le marché américain du « luxe accessible », qui occupait autrefois un espace coincé entre la fast fashion et le très haut de gamme, est aujourd’hui en plein essor après des années de déclin.
Depuis son émergence au début des années 2000, la catégorie s’adresse aux acheteurs de la classe moyenne. Mais au cours de la dernière décennie, la disparité des revenus – les riches s’enrichissant et les pauvres s’appauvrissant – l’a rendu moins attrayant par rapport aux options moins chères. Si la pandémie n’a fait qu’élargir l’écart, elle a également contraint de nombreux consommateurs à changer leur façon de faire leurs achats : à mesure que les priorités de la vie changeaient, les priorités de la mode changeaient également.
« Sur [the pandemic]les gens sont passés à vouloir moins de choses et mieux », a déclaré Karla Martin, directrice générale de Deloitte, ajoutant que l’augmentation des achats en ligne signifiait que de nombreux consommateurs étaient également « exposés à des marques qu’ils n’avaient peut-être pas vues dans les magasins ».
Le marché a également bénéficié d’acheteurs plus riches, heureux d’échanger des produits avec un point de vue pointu. Certains des leaders autrefois en difficulté de la catégorie – dont Coach et Michael Kors – ont utilisé la pandémie pour se réinitialiser, en se concentrant davantage sur la rentabilité et les conceptions distinctives, et moins sur le volume des ventes généré par les remises. Chez Coach, propriété de Tapestry, par exemple, les revenus étaient de 1,1 milliard de dollars au cours de son dernier trimestre, se terminant en octobre 2021, en hausse de 27 % par rapport à la même période en 2020 et de 15 % par rapport à 2019.
Contrecoup de l’inflation
Les marques profitent également de la frustration des consommateurs face à la hausse des coûts des produits de luxe haut de gamme – en hausse, dans certains cas, de près de 20 % pendant la seule pandémie. Cet état d’esprit soucieux de la valeur a, dans certains cas, présenté une opportunité pour les étiquettes à bas prix qui sont tenues en plus haute estime que la mode rapide.
Les talons de moins de 400 $ de la ligne de chaussures new-yorkaise Loeffler Randall – en particulier ceux surmontés de nœuds plissés – ont été un succès tardif en cas de pandémie. En 2021, les ventes de la marque ont plus que doublé, atteignant près de 30 millions de dollars, et sont en bonne voie pour atteindre près de 50 millions de dollars en 2022, tout en restant rentables. Les cofondateurs Jessie Randall et Brian Murphy, qui ont lancé l’entreprise en 2004, ont déclaré que 395 $ était leur point idéal et, bien que difficile à maintenir du point de vue des coûts, valait la planification supplémentaire.
« Ce n’est pas le moins cher, mais ce sont les meilleurs matériaux », a déclaré Randall.
Stephanie Danan, co-fondatrice de la marque minimaliste californienne Co, a déclaré que le maintien de prix inférieurs au luxe a contribué à la croissance de sa collection Essentials, qui a été lancée en 2018 et représente désormais 60% de l’activité.
« Notre client n’est pas ce genre de personne super obsédée par le luxe, plutôt quelqu’un qui est consciencieux sur la façon dont il dépense son argent », a-t-elle déclaré. «Ils achètent de l’art, voyagent et achètent leur propre bien immobilier. Ils ne font pas la queue sur Rodeo Drive.
Amy Smilovic, fondatrice et directrice créative de la marque new-yorkaise Tibi, a déclaré qu’elle et son équipe évaluaient les articles en fonction du prix qu’ils, en tant que professionnels, se sentiraient à l’aise de payer.
« Nous sommes actuellement à un stade où nous établissons les prix de manière intuitive », a-t-elle déclaré. « Quelle valeur y a-t-il ? À quel point cela vous fait-il du bien ? Cela signifie renforcer nos activités dans tous les autres domaines afin que nous puissions être flexibles. »
« C’est ce rapport qualité-prix », a ajouté Elizabeth von der Goltz, directrice commerciale de Matchesfashion, qui porte Co. « Pour nous, ce sont les marques qui ont une excellente esthétique de conception, et que nous avons approuvées en termes de qualité, ajustement et fabrication.
Point de vue
Cependant, des prix plus bas ne suffisent pas. Les marques de luxe accessibles ont souvent coupé les styles des véritables lignes de luxe au lieu de concevoir de nouvelles choses. Et pourtant, l’histoire montre que les marques les plus prospères et les plus durables sont surtout connues pour leurs créations originales, des sacs à main conçus par Bonnie Cashin de Coach aux ballerines Reva de Tory Burch. Plus récemment, le succès fulgurant du shopper en relief à moins de 300 $ de Telfar a prouvé qu’un article de mode peut toujours avoir un véritable cachet culturel sans être cher.
Clare Vivier, la créatrice derrière la marque made in California Clare V. a puisé dans la francité de sa marque – mariée à un Parisien, elle parle couramment et passe ses étés dans la vallée de la Loire – en utilisant sa couleur riche, aventureuse- une esthétique mais pas intouchable pour répandre un sentiment de «joie de vivre» avec des sacs à bandoulière et des casquettes de camionneur peints en pastel et en relief de serpent à 385 $ sérigraphiés avec des illustrations qui disent des choses comme «libérez les sardines», inspiré par le poissons de l’Ile de Ré.
Elle reste le propriétaire majoritaire de l’entreprise, qui est rentable et génère plus de 20 millions de dollars par an – doublant depuis 2015 – avec 70% des ventes provenant de canaux directs.
L’intelligence de la distribution
Comme pour les produits de luxe haut de gamme, les marques de luxe accessibles s’appuient de plus en plus sur les canaux de vente directe aux consommateurs, mais elles s’y prennent différemment de leurs prédécesseurs à grande échelle, qui ont passé ces dernières années à réduire le nombre de magasins.
Jenni Kayne, par exemple, a ouvert jusqu’à présent 13 magasins sur la voie de 50 (dont certains sont uniquement dédiés aux articles pour la maison), mais ils sont petits – environ 1 500 pieds carrés – et ils commencent à gagner de l’argent en moins de six mois. (Hunter a déclaré que les clients qui ont acheté au moins une fois en magasin dépensent six fois plus au cours de leur vie qu’un acheteur de commerce électronique uniquement, bien que les ventes en ligne représentent 70% de l’activité.) L’expansion de la vente au détail aux États-Unis a permis l’entreprise d’élargir également la localisation de sa clientèle. Il y a trois ans, 75 % des ventes provenaient de Californie, maintenant ce n’est plus que 25 %. Aujourd’hui, le commerce de gros – un partenariat avec Nordstrom – ne représente que 3% de l’activité.
Toutes les entreprises ne pensent pas que le marketing direct leur convient – l’ouverture de magasins physiques et le marketing en ligne nécessitent un capital initial – mais le contrôle de la distribution est crucial. Chez Co, l’accent a été mis sur la gestion des stocks excédentaires d’une manière qui ne nuit pas à la marque.
Au plus fort de la pandémie, alors que de nombreux détaillants ont cessé de payer les commandes, Danan et le co-fondateur Justin Kern ont lancé Co Archive, un compte d’achat Instagram où ils publient les articles de la saison précédente, un à la fois, à la manière d’une goutte.
« Cela a l’air bien, cela ressemble à la marque et nous aide à attirer une clientèle plus jeune et encore plus ambitieuse », a déclaré Danan. En 2020, les revenus supplémentaires – plus d’un million de dollars de marchandises – leur ont également permis d’éviter les licenciements de personnel liés à la pandémie.
Pour certains, plus gros n’est pas meilleur
Bon nombre des étiquettes à prix moyen les plus prometteuses d’aujourd’hui sont de petite taille par rapport aux leaders du marché, bien que certains pensent qu’elles peuvent atteindre ce niveau d’attrait de masse.
Hunter de Jenni Kayne a déclaré qu’elle s’attendait à ce qu’elle atteigne 400 millions de dollars de ventes au cours des trois prochaines années, grâce au lancement de nouvelles sous-marques – y compris la ligne de soins de la peau Oak et l’expansion de la maison, sa catégorie à la croissance la plus rapide – avec un objectif de devenir une société cotée en bourse d’une valeur de 1 à 2 milliards de dollars.
Bien que peut-être pas aussi noble, Loeffler Randall voit également une expansion dans l’avenir de la marque, en particulier dans le commerce de détail après l’ouverture de son premier magasin dans le quartier NoLita de New York en 2021. L’année dernière, la société a également embauché son premier investisseur, la famille Kemmons Wilson. bureau, dont la participation minoritaire contribuera à alimenter davantage d’ouvertures de magasins, bien que cet argent reste actuellement intact.
Cependant, le type d’investissement nécessaire pour stimuler une croissance extrême n’est peut-être pas aussi facile à trouver qu’il l’était autrefois.
« Nous avons envisagé de faire une augmentation de capital-investissement, mais les gens se méfient des vêtements pour de nombreuses raisons », a déclaré Hunter, ajoutant que même s’il est agréable de garder le contrôle de l’entreprise, plusieurs cadres supérieurs ont obtenu une participation dans l’entreprise. – ils voient une opportunité de lever des fonds, soit par le biais d’un investisseur privé, soit par une offre publique.
D’autres marques, cependant, préfèrent rester plus petites qu’elles ne l’étaient autrefois dans l’espoir de rester également agiles. Avant Covid, Tibi souhaitait vendre au moins une partie de l’entreprise à mesure que l’activité s’accélérait. Mais maintenant, après avoir réduit sa présence en gros et rationalisé ses opérations pendant la pandémie, Smilovic préférerait se concentrer moins sur la croissance globale et plus sur une croissance significative. Les ventes à prix plein, par exemple, ont augmenté de 235% en 2021 – mais elle est moins préoccupée par le chiffre d’affaires.
« Nous avons vraiment redéfini nos priorités », a-t-elle déclaré. « La trésorerie est maintenant totalement différente, et nous ne marchons plus sur cette corde raide. »
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