Les créateurs du Moyen-Orient revendiquent leur propre espace dans la mode

Lorsque Basma Abu Ghazaleh, basée à Dubaï, a lancé sa marque de prêt-à-porter de luxe Kage en 2009, elle a déclaré qu’elle pouvait compter le nombre de créateurs de mode dans la région d’une part.

« Il y avait des marques de couture, bien sûr – nous avons toujours été connus pour ça – mais très peu d’options contemporaines haut de gamme », a-t-elle déclaré lors d’un entretien téléphonique. « Si vous vouliez quelque chose qui n’était pas une robe de tapis rouge, vous deviez chercher ailleurs. »

Un peu plus d’une décennie plus tard, les choses ne pourraient pas être plus différentes.

« Aujourd’hui, vous pouvez remplir toute une garde-robe de vêtements et d’accessoires de créateurs du Moyen-Orient », a déclaré Abu Ghazaleh. « C’est un tout nouveau paysage. »

En effet, le Moyen-Orient a connu une vague de talents locaux et de soutien aux initiatives de mode au cours des dernières années.

Le changement s’est produit alors que de plus en plus de femmes sont entrées sur le marché du travail et ont recherché une mode locale qui est sensible aux coutumes sociales et aux croyances religieuses de la région.

Il a également été motivé par de nouveaux talents qui se sont taillé une place dans l’industrie de la mode au sens large. « Il y a un tout nouveau groupe démographique de consommateurs qui soutiennent les créateurs arabes et préfèrent être habillés par des noms prometteurs plutôt que par de plus grandes marques », a écrit la créatrice koweïtienne Haya Al Abdulkareem, fondatrice de la marque de sacs à main Folklore, âgée de sept ans. e-mail.

« Les acheteurs du Moyen-Orient veulent être diversifiés sans compromettre la qualité. En achetant des designs locaux et régionaux, ils peuvent y parvenir », a-t-elle ajouté. « Je crois que nous avons une appréciation de notre culture et de notre langue qui nous donne un avantage dans la communication avec le marché et la livraison de nos idées. »

La créatrice qatarie Yasmin Mansour partage des sentiments similaires. « Les consommateurs de mode ici sont vraiment élégants. Ils aiment adopter et expérimenter différentes esthétiques et idées, tout en faisant attention à leur culture », a-t-elle déclaré lors d’un entretien téléphonique.

« Je pense que cela m’a poussé, ainsi que beaucoup d’autres designers, à essayer de faire quelque chose hors des sentiers battus et à définir notre propre programme. Et vous savez quoi ? La réponse a été formidable. »

La marque éponyme de Mansour, qu’elle a fondée en 2014, a été l’une des premières marques de mode féminine contemporaine au Qatar, se faisant un nom en adoptant une approche plus audacieuse des vêtements de cérémonie. Ses créations juxtaposent différents matériaux et tissus – métaux et plumes, paillettes et tulle – et combinent des silhouettes dramatiques et romantiques avec des formes géométriques et des détails structurels modernes.

D’autres créatifs émergents ont montré des idées avant-gardistes similaires. En jetant un œil sur le paysage de la mode du monde arabe, il y a des couturières ultra-féminines telles que la jordanienne Haya Jarrar de Romani basée à Dubaï et des visionnaires avant-gardistes comme le marocain Faris Bennani et le jordano-palestinien Zeid Hijazi ; les adeptes du streetwear comme la Jordanienne Hanna Bassil de Jdeed – la première marque de streetwear inspirée de la culture arabe – et les minimalistes comme le Qatari Ghada Al Subaey, dont les 1309 Studios ont réinventé l’abaya (la robe ample en forme de robe portée par certaines femmes en partie du monde musulman).

« Nous ajoutons tous quelque chose de différent à la conversation autour de la mode du Moyen-Orient », a déclaré Abu Ghazaleh de Kage, qui fabrique des vêtements sur mesure et des basiques de garde-robe de luxe et s’est récemment lancé dans les articles ménagers et de style de vie. « Je pense qu’il y a une vraie richesse de diversité, un peu comme ce que l’on trouve en Europe. Le secteur n’est pas encore tout à fait là en termes de potentiel, mais il ne manque certainement pas de talent pour le développer.

Créer une communauté de mode

Plusieurs initiatives ont vu le jour pour soutenir ce talent.

Aux Émirats arabes unis, Fashion Forward Dubai (FFWD), un événement soutenu par le Dubai Design and Fashion Council, a été lancé en 2013 pour rassembler les designers régionaux, les acheteurs, la presse et les consommateurs de haute couture, devenant rapidement reconnu comme le moyen-orient le plus salon international de la mode.

Dubaï a accueilli la première édition de la Semaine de la mode arabe en 2015 et l’Arabie saoudite a organisé sa propre semaine de la mode en 2018. Pendant ce temps, le magazine Vogue, qui s’est étendu au Moyen-Orient en 2016, a organisé le Vogue Fashion Prize, une dotation annuelle accordée aux plus créateurs de mode, d’accessoires et de bijoux prometteurs du monde arabe.

Mais l’incubateur de mode le plus ambitieux de la région est peut-être Fashion Trust Arabia (FTA), une organisation à but non lucratif fondée en 2018 par la philanthrope libanaise Tania Fares au Qatar.

Chaque année, l’organisation décerne le prix FTA à des designers du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord (MENA). Les gagnants – qui concourent dans cinq catégories différentes (prêt-à-porter, robe de soirée, bijoux, accessoires et nouveaux talents) – reçoivent jusqu’à 200 000 $ en prix, des opportunités de mentorat et un partenariat avec le e-commerçant de luxe Matches Fashion.

Un jury prestigieux et un comité consultatif choisissent les lauréats, et ils sont composés de certains des plus grands noms de la mode, des designers Tory Burch et Pierpaolo Piccioli de Valentino au photographe Juergen Teller et à la rédactrice de mode Carine Roitfield. Cette année seulement, le prix FTA a reçu 700 candidatures.

« L’exposition de FTA est monumentale », a déclaré Al Abdulkareem de Folklore, qui était l’un des finalistes de cette année dans la catégorie accessoires. « Pour rencontrer tout le monde dans l’industrie de la mode et leur faire reconnaître votre produit est remarquable », a-t-elle déclaré, ajoutant que sa marque avait vu ses ventes augmenter après l’événement. « L’initiative a vraiment rehaussé l’image des designers arabes. »

Fares, qui a également cofondé le Fashion Trust du British Fashion Council en 2011 – qui offre un mentorat, un soutien commercial et financier aux créateurs basés au Royaume-Uni – a déclaré qu’elle était motivée par le succès de cette initiative pour lancer l’association.

« Après le Fashion Trust de BFC, je voulais faire quelque chose pour soutenir et redonner à la région d’où je viens, car il n’y avait rien de tel », a-t-elle déclaré lors d’un entretien téléphonique. « FTA a pris forme organiquement à partir de cette idée : créer quelque chose qui pourrait rassembler notre communauté, offrir de la visibilité, un soutien financier et un mentorat, mais aussi servir de pont entre l’Est et l’Ouest. »

Le Qatar, a-t-elle dit, s’est avéré être le pays le plus réceptif à ses aspirations, soulignant le patronage de Sheikha Moza bint Nasser Al-Missned, et le soutien de Sheikha Al Mayassa bint Hamad bin Khalifa Al Thani, qui copréside l’association. « Ce que le pays a réalisé pour l’industrie en quelques années seulement a été honnêtement incroyable. Je pense que le Qatar va être la force leader pour la mode et les secteurs créatifs dans le monde arabe. »

La nation a certainement montré de grandes ambitions dans les deux domaines. Qatar Museums – l’organisation publique qui supervise de nombreuses institutions culturelles du Qatar – investit depuis longtemps dans ses collections et ses musées, et a récemment annoncé son intention d’étendre son programme d’art public déjà vaste avant la Coupe du monde 2022.

En novembre, elle a présenté la première exposition de Dior au Moyen-Orient, « Christian Dior : Designer of Dreams », qui a été adaptée spécifiquement pour la région ; et une rétrospective du regretté designer Virgil Abloh, « Virgil Abloh: Figures of Speech ».

Et le M7 nouvellement ouvert, un centre de startups autoproclamé pour les entrepreneurs locaux de la mode, du design et de la technologie, vise à nourrir les talents locaux en proposant des programmes d’incubation, des espaces de travail collaboratif et plus encore dans ses locaux de 29 000 mètres carrés.

« Le FTA a tellement fait pour la scène de la mode, et maintenant avec l’ouverture de M7, je pense que nous assisterons à une croissance encore plus importante », a déclaré Mansour, qui a été finaliste du FTA pour les tenues de soirée en 2019. « Nous avons enfin un système de réseau sur lequel compter. En tant que Qatari, je suis très fier de ce que nous avons accompli.

Défis à venir

Le talent n’est pas court, mais le manque d’accès à des infrastructures, des capitaux et des ressources modernes, selon certains des concepteurs interrogés pour cette histoire, pose des défis uniques à la production nationale.

Le sourcing, en particulier, est un gros problème, tout comme la recherche de fabricants locaux ayant le savoir-faire et les capacités de production pour fabriquer des vêtements et accessoires haut de gamme. Mansour a souligné le « marché relativement petit » des tissus et des matériaux, tandis qu’Al Abdulkareem a déclaré qu’il y avait un manque d’options en termes de tanneries et de fabricants de cuir au Koweït.

Même les systèmes hybrides, comme celui qu’Abu Ghazaleh a mis en place pour Kage, rencontrent encore des difficultés. « Nous achetons nos tissus en Europe et les fabriquons localement, mais la mise en place n’a pas été facile », a-t-elle déclaré. « Dans l’ensemble, le Moyen-Orient est encore à des kilomètres de l’Asie en termes de capacités de production haut de gamme. »

Tares espère que l’ALE pourrait contribuer à apporter des changements. « J’aimerais que FTA devienne une plate-forme vers laquelle les concepteurs peuvent se tourner, de la création de la marque à la production », a-t-elle déclaré. À cette fin, l’organisation à but non lucratif a lancé un répertoire plus tôt cette année qui comprend les ressources de mode de chaque pays dans toute la région MENA. « Mon objectif ultime », a-t-elle ajouté, « est que la communauté fonctionne par elle-même, mais avec FTA comme point d’ancrage. »

Bien qu’il existe un intérêt évident pour le « fabriqué et conçu au Moyen-Orient » parmi les consommateurs, un écosystème de la mode entièrement autonome est peut-être encore loin. Mais Abu Ghazaleh pense que le secteur évolue dans la bonne direction.

« Regardez le chemin parcouru au cours des 10 dernières années », a déclaré Abu Ghazaleh. « Je pense que c’est une question de temps. »

Légende de l’image du haut : un design de Yasmin Mansour.