Les vêtements sont annulés

En octobre dernier, Medha Chandorkar a décidé de compter avec sa garde-robe.

Le placard du jeune homme de 26 ans était rempli de vêtements H&M et Forever21, à la mode et copieux, mais aussi relativement bon marché et jetables. Elle avait des hauts courts fluo qu’elle ne sortirait qu’une fois par an, uniquement pour un concert ou un festival de musique. Mais Chandorkar, qui vit à Arlington, en Virginie, et travaille pour une startup, en avait marre de la sensation des vêtements et de leur provenance. « À bien des égards, je m’habillais mal et de manière contraire à l’éthique », a-t-elle déclaré.

Elle s’est donc inscrite à Rent the Runway, le service populaire qui permet aux utilisateurs d’essayer des vêtements nettoyés à sec pendant un mois, et est devenue accro. Ces jours-ci, a déclaré Chandorkar, elle possède la moitié des vêtements qu’elle avait l’habitude de porter, dépense 30 $ de moins par mois en achats et se sent beaucoup mieux avec ce qu’elle porte.

« Cela m’a permis d’être créative », a-t-elle expliqué.

Il y a peu de choses cachées à ce stade sur les excès et les inégalités dans une grande partie de l’industrie de la mode. Les Américains jettent 81 livres de vêtements par an et par personne, selon une enquête de 2016, des tissus qui finissent généralement dans les décharges ou dans l’océan. Pendant ce temps, des documentaires et des médias ont fourni un aperçu de la façon dont les travailleurs des usines de confection, comme la tristement célèbre usine Rana qui a brûlé au Bangladesh en 2013, sont exploités et blessés dans le processus de production de fast fashion. Ce qui est différent, c’est qu’après des décennies de croissance assez régulière dans l’industrie du vêtement, la prise de conscience de ces préoccupations s’est accompagnée de problèmes systémiques sur le marché de la vente au détail. En mars, CNBC a rapporté que les marques de mode connaissaient une baisse des ventes dans un contexte d’intérêt explosif pour les locations. Entre autres, des marques populaires comme Urban Outfitters et American Eagle ont souffert de valeur en baisse, tandis que le J. Crew, autrefois imparable, souffre depuis des années d’une série de changements de marque au milieu d’un inventaire excédentaire. L’automne dernier, un rapport de McKinsey & Company, une société mondiale de conseil en gestion, a mis en évidence les pièges du secteur de la vente au détail et l’abandon plus important du stockage de vêtements. Ce changement prendra du temps : selon le Bureau of Labor Statistics, le ménage américain moyen a dépensé 1 833 $ en vêtements et services connexes en 2017.

« La location, plus elle grandit, aura des impacts sur la durabilité », a déclaré Raymond Wimer, professeur adjoint de pratique de la vente au détail à l’Université de Syracuse, qui a suggéré que cet effet n’était que sur le point de devenir plus prononcé. « La location et l’occasion capteront une plus grande partie des dépenses de consommation par rapport au commerce de détail traditionnel. »

Une partie de cette volatilité est liée à la prise de contrôle en ligne continue et à la violation des magasins traditionnels par des sociétés comme Amazon. Mais cela fait également partie d’un changement culturel plus large, passant de la propriété à une économie de partage. Stimulés par un mouvement vers le minimalisme et la conscience éthique – parfois teinté de privilèges et de signaux de vertu – les acheteurs ont de plus en plus décidé d’acheter simplement moins de vêtements, ont déclaré des experts et des défenseurs.

« C’est un mouvement, pas une mode », a déclaré Rakesh Tondon, PDG de Le Tote, une entreprise de location de vêtements lancée en 2013. « Les gens en ont assez de posséder des choses. »

S’il y a un symbole de la garde-robe minimaliste en ce moment, c’est Marie Kondo, l’auteur et animatrice japonaise qui a construit un empire soigneusement organisé sur ses méthodes d’organisation, de rangement et de réduction du consumérisme inutile. À ce stade, beaucoup d’entre nous ont un ami qui a tenu un vêtement contre sa poitrine et l’a remercié avant de le jeter dans un sac poubelle pour le donner.

Mais quand l’émission Netflix Faire le ménage avec Marie Kondo lancé aux côtés des résolutions du Nouvel An en janvier, l’impact a été ressenti au-delà de la maison. Un porte-parole de Poshmark, un service en ligne de vêtements d’occasion de marque, a déclaré que l’entreprise avait enregistré une augmentation de 64% du nombre de personnes vendant leurs vêtements la première semaine de sortie de l’émission par rapport à l’année précédente. L’entreprise elle-même était déjà valorisée à plus de 600 millions de dollars fin 2018.

« Je pense que le consommateur moyen est un peu plus attentif à ce qu’il achète », a déclaré Jane Waldron, une vendeuse styliste qui compte plus de 100 000 abonnés sur la plateforme.

Même les marques traditionnelles se répandent : Eileen Fisher, un détaillant pour femmes haut de gamme, a lancé Renew, un site où les gens peuvent acheter des vêtements légèrement usagés de la marque autrement chère. Et l’entreprise de vêtements de plein air Patagonia s’est fait un nom en apprenant aux clients à réparer leur propre marchandise au lieu d’en acheter plus.

Le placard minimaliste convoité a clairement commencé à gagner du terrain avant le spectacle de Kondo. Dans une enquête menée l’année dernière auprès de 2 900 internautes américains par Civic Science, 35 %, en particulier les femmes et les milléniaux, ont déclaré qu’ils étaient déjà minimalistes, ou voulaient l’être, en partie pour protéger l’environnement. Et les blogs et les consultants pour les garde-robes capsules, c’est-à-dire les petites garde-robes sélectives axées uniquement sur les basiques, ont fait leur apparition sur Internet, exhortant les gens à vivre avec quelques dizaines de vêtements.

Kaleigh Rogers, journaliste à la Canadian Broadcasting Company (et ancienne membre du personnel de VICE), a déclaré qu’elle était captivée par ce mouvement. Elle a décidé de ne pas acheter de vêtements pendant une année entière, dans le but de réduire ses propres déchets et ses dépenses habituelles. « Je voulais me mettre au défi », a-t-elle déclaré, « ne pas trop succomber au consumérisme inutile ».

Même avant sa frénésie de non-achat auto-prescrite, Rogers avait trié sa garde-robe et essayé de se concentrer sur des vêtements multi-usages de haute qualité. Elle a suivi des comptes Instagram sur le minimalisme et les garde-robes capsules, a absorbé le traité de Kondo et a recherché des marques éthiques. Mais le nouveau mandat s’est toujours avéré difficile : elle a été tentée d’acheter de nouveaux vêtements pour des événements et comme exutoire émotionnel.

« Avant, si j’étais stressée, j’allais faire du shopping », a-t-elle déclaré. « J’ai dû trouver d’autres moyens de gérer mon stress au lieu de cet effet rapide. »

Cet état d’esprit séduit même les jeunes dont la carrière est davantage axée sur la mode. Harshali Patil, assistante à l’achat de marchandises à Manhattan, a déclaré qu’elle achetait des vêtements de saison tous les mois avant de s’inscrire à Rent the Runway pour suivre les tendances de son industrie. Mais le coût était élevé et elle était gênée par le gaspillage.

Aujourd’hui, Patil, 23 ans, a déclaré qu’elle gardait un plus petit nombre de vêtements dans son placard et qu’elle ne dépensait de l’argent que pour des articles de base comme des chaussettes et des sous-vêtements. Elle se tient au courant des nouveautés grâce à une rotation régulière des vêtements de location, ce qui, selon elle, est de plus en plus courant avec ses amis de l’industrie.

« En ne soutenant pas les marques de mode rapide comme H&M et Zara, il y a plus de sensibilisation à leurs manières contraires à l’éthique de délais d’exécution incroyablement rapides pour suivre les dernières tendances », a-t-elle déclaré.

Toutes les dernières tendances anti-commerce américaines ne sont pas nées de l’éveil. Alors que certains consommateurs trouvent une libération dans leurs garde-robes plus légères, d’autres recherchent simplement plus de choix. Même si le sous-produit est moins d’achats, la réduction des déchets n’est peut-être pas la force motrice.

Certaines de ces personnes sont des influenceurs, des natifs des médias sociaux. « Le marché de la location et de l’occasion est vraiment important pour la génération Z », a déclaré Wimer. « Cela aide leur vision des médias sociaux, et il est interdit d’être photographié dans la même tenue. » Pour cette foule, les sites de consignation comme ThredUP et Poshmark, ainsi que les services de location, offrent un moyen moins coûteux de garder le ‘Gram frais sans accumuler de vêtements.

Certains comptes de médias sociaux sont définis par de tels choix. L’écrivain et blogueuse Michelle Chavez, par exemple, répète rarement des tenues sur ses flux, mais son penchant pour la mode durable signifie qu’elle présente des vêtements d’occasion, équitables et respectueux de l’environnement, comme une robe faite de feuilles de bananier. Et Kathleen Elie, alias Conscious Chic, parle de commerce équitable et de pratiques de travail tout en modélisant des vêtements haut de gamme.

Les femmes, les consommatrices traditionnellement dominantes de vêtements, ont également un besoin pressant de choix alors qu’elles entrent sur le marché du travail en nombre sans précédent. « Il y a des forces mondiales qui se produisent », a déclaré Maureen Sullivan, directrice de l’exploitation chez Rent the Runway, qui a atteint une évaluation de 1 milliard de dollars cette année. « Les femmes investissent davantage dans l’habillement pour se présenter au travail. »

Et la garde-robe de travail devenant plus décontractée, a déclaré Sullivan, signifie moins de costumes de base et des tenues plus flexibles. C’est l’une des raisons pour lesquelles Rent the Runway, qui se concentrait initialement sur les vêtements pour les événements, s’est étendu à une gamme d’offres beaucoup plus large.

Sullivan et Tondon, de Le Tote, ont déclaré qu’avec la popularité croissante de la location, la démographie du client moyen a changé. Selon eux, depuis le lancement des entreprises, l’âge moyen a augmenté (du début de la vingtaine à la fin de la vingtaine pour Rent the Runway et de 26 à 36 ans pour Le Tote), signifiant une plus large répartition parmi les femmes utilisant les services.

Cela témoigne d’une adoption progressive de la culture de l’occasion et du partage, a suggéré Tondon, alors que les gens ont peut-être déjà hésité à porter des vêtements déjà portés. « Il y a plus de sensibilisation et d’acceptation », a-t-il déclaré. « Quand vous voyez vos amis faire cela, cela valide la faisabilité de satisfaire ce besoin. »

Cet état d’esprit peut prendre un certain temps. En grandissant, se souvient Chandorkar, sa mère pensait qu’il valait mieux porter des vêtements neufs et semblait considérer le partage ou le port d’articles usagés comme « juste un peu dégoûtant ». Mais après que Chandorkar soit allée à l’université et ait commencé à échanger régulièrement des vêtements avec ses amis, la location de vêtements était presque la prochaine étape logique.

« Il a fallu un peu de réflexion et de redéfinition », a-t-elle déclaré.

Il y a bien sûr des forces qui remettent en cause ce nouvel état d’esprit autour des vêtements.

D’une part, c’est nouveau : seulement environ 13% du marché potentiel de la location aux États-Unis se trouve dans l’habillement, selon un sondage réalisé par JLL, une société de données et d’analyses commerciales. Wimer a déclaré que le plus grand secteur de la vente au détail de vêtements continue de croître, même avec cet exode. Et les magasins qui hésitent à voir moins de trafic piétonnier trouvent des moyens de séduire les clients avec leurs propres services de vêtements par abonnement, avec un succès mitigé. Nordstrom, par exemple, a acheté Trunk Club, qui envoie aux abonnés une boîte de vêtements neufs et sélectionnés à essayer tous les mois, bien qu’il ait semblé perdre de la valeur quelques années après l’acquisition.

Il existe également des entreprises qui s’appuient sur la culture minimaliste plus large, tout en restant orientées vers l’achat de nouveaux vêtements par des clients haut de gamme. Everlane s’est continuellement présentée comme une marque de travail équitable et minimaliste axée uniquement sur les vêtements de base, bien que les critiques aient remis en question sa transparence réelle. Et des entreprises comme Vetta, offrant un guichet unique pour une garde-robe capsule, tentent de convaincre les femmes d’investir dans le minimalisme plutôt que de se débarrasser des vêtements en excès.

Pour ceux qui se sont déjà engagés à acheter moins de vêtements, cependant, le message pourrait ne pas avoir d’impact. « Même les meilleures marques font quelque chose de mal », a déclaré Rogers, qui a continué à rechercher l’éthique derrière les entreprises de mode, tout en s’autorisant à refaire du shopping maintenant que son année est terminée.

Pendant ce temps, Chandorkar a reconnu que le mouvement du minimalisme tel qu’il se présente est imprégné de privilèges. Un abonnement mensuel illimité à Rent the Runway est de 159 $ et l’abonnement « classique » de Le Tote est de 79 $. « Ce n’est pas abordable pour beaucoup de gens, mais c’était pour moi », a-t-elle déclaré.

Mais le véritable avantage, a-t-elle dit, n’est pas de faire partie du cycle de la mode rapide. « Les droits du travail, l’impact environnemental, j’y ai beaucoup réfléchi. Et tout s’est réuni. »

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