Cependant, il y avait des problèmes depuis des années, qui seront familiers aux créateurs-entrepreneurs qui contractent des investisseurs et s’endettent pour payer les expansions, puis luttent pour conserver la magie de la marque d’origine sous la pression de vendre plus de produits à des prix plus bas pour maintenir la croissance. Les mesures de réduction des coûts en 2015 ont dilué les gammes de produits, entraînant une réorganisation de l’entreprise. Varvatos a tenté de vendre l’entreprise à Authentic Brands en 2017, mais ses investisseurs n’ont pas accepté l’accord. Puis vint 2020, et Varvatos quitta son poste de président et directeur de la création. Il dit qu’il est toujours en bons termes avec ses anciens investisseurs.

Varvatos a d’autres projets, notamment une maison de disques éponyme et la marque de tequila Villa One avec son partenaire pop star Joe Jonas. Alors pourquoi, à 67 ans et épuisé, reviendrait-il dans le secteur de l’habillement ?

« J’aime la mode. Cela a été la majeure partie de ma vie », explique-t-il. Il ajoute qu’il y a un intérêt à redevenir une petite marque agile. « Chez JV, les dix premières années, c’était une équipe soudée », dit-il avec nostalgie. « Je ne cherche pas à concurrencer mon ancienne marque… Je n’ai pas besoin de 30 ou 50 magasins. Je veux que ce soit une entreprise très prospère, mais je veux redevenir boutique. »

Son idée de boutiquey est exceptionnellement large. Il dit qu’il cherche un espace de magasin à Miami, Austin, Dallas, Houston, Toronto, Londres et ailleurs en Europe et en Asie. Et, bien qu’il ait initialement exclu une entreprise de vente en gros, il envisage déjà des magasins dans des magasins.

L’expérience compte la deuxième fois

La réflexion à grande échelle sur le front de la vente au détail est un signe que cette marque n’a pas eu de mal à égaler sa première. Avec OTD, il a puisé dans les ressources, les expériences et les relations d’une carrière de quatre décennies. Plusieurs cadres, dont Michelle Marks, directrice principale des relations publiques et des services de studio à Los Angeles, l’ont suivi de John Varvatos, reconnectant une équipe bien entraînée, quoique petite. Une douzaine de personnes travaillent dans le bureau et le studio, avec une demi-douzaine supplémentaire dans chaque magasin, dit-il. OTD est financé par Varvatos et un groupe de ses amis, dit-il, lui laissant la part de contrôle.

OTD printemps/été 2022.

Photo : Danilo Hess

Sa stratégie imite les tendances commerciales qui ont dépassé les saisons de la mode, avec des collections saisonnières ponctuées de baisses et de collaborations alors que les marques se précipitent pour stocker des produits frais tous les quelques jours. « Nous ferons constamment de petites gouttes – une veste, un sweat à capuche, des collections capsules avec des artistes contemporains, des musiciens », dit-il.

Varvatos compte sur le trafic sans rendez-vous pour transporter le magasin de Los Angeles, mais il a un autre rôle important à jouer en tant que plaque tournante pour les studios de divertissement de la ville. Une version éphémère temporaire du magasin, située juste derrière l’emplacement permanent, travaille déjà avec des stylistes et des créateurs de costumes pour des projets cinématographiques et télévisuels, explique Marks, qui s’est appuyée sur les relations passées entre studios et stylistes de ses anciens jours avec le Marque John Varvatos.

Varvatos lui sourit. « Nous avons une équipe très expérimentée », dit-il.

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