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L’industrie du tissage à la main et de l’artisanat est assez importante et constitue l’un des principaux employeurs d’artisans du pays. Cependant, la majorité des produits finis, qui aussi sont les meilleurs du lot, sont exportés. Par exemple, nos artefacts et tissus imprimés en bloc sont exportés dans plus de 71 pays.

L’Inde a exporté des produits imprimés en bloc pour une valeur de 1,89 million de dollars américains au cours de l’exercice 2020-2021 (avril-novembre). En 2020-2021 (avril-novembre), le volume total des exportations était d’environ 23,8000. Cela implique que ces produits artisanaux sont assez appréciés en dehors de l’Inde, tout en illustrant le fait que les meilleurs produits artisanaux ne sont pas accessibles à nous, Indiens. De plus, les Indiens au fil des ans se sont lentement éloignés des conceptions patrimoniales.

Consciente de l’existence de ce vide, Daisy Tanwani a fondé sa marque d’artisanat locale « Pinklay India » en 2015 pour faire revivre l’esthétique inégalée du travail artisanal indien et la rendre accessible aux Indiens.

« Nous voyageons beaucoup et collectionnons de belles pièces du monde entier. La plupart de mes tapisseries, peintures murales et céramiques venaient de l’étranger et, ironiquement, les pièces que nous aimions le plus portaient l’étiquette « Made in India » », se souvient-elle.

Cela lui a fait réaliser qu’elle voulait mettre le « Made in India » à la disposition des Indiens en Inde et, en outre, elle voulait transformer le « Made in India » en « Conçu et fabriqué en Inde ». « L’Inde possède un patrimoine artisanal sans précédent et une population d’artisans en diminution. Ceux-ci sont trop précieux pour être autorisés à disparaître dans l’oubli. Pinklay est un moyen de préserver notre patrimoine artisanal », déclare Tanwani, alors qu’elle s’ouvre sur son parcours de démarrage avec nous.

À l'intérieur de l'article 1-Pinklay India, une marque locale préservant le patrimoine artisanal grâce à des imprimés en bloc
Daisy Tanwani, fondatrice et PDG, Pinklay India

Une marque indienne sans vergogne

Originaire de Mumbai, Pinklay est une marque locale qui s’adresse à divers groupes de clients, des femmes aux enfants, et stocke toutes sortes d’articles, des textiles de maison aux meubles tendance. Mais ce qui rend cette marque unique, c’est que les dessins sont tous illustrés à la main et fortement enracinés dans nos dessins et couleurs traditionnels. L’amour de Tanwani pour les superbes motifs imprimés en bloc distingue également son travail des produits des autres marques fabriquées en Inde.

En tant que fan inconditionnelle des imprimés en bloc, qui ajoutent un immense glamour à sa collection, Tanwani déclare que sa marque est résolument indienne.

Tomber amoureuse de l’artisanat n’a pas été un hasard pour elle. « Je suppose que c’est dans mon éducation », dit-elle.

Tanwani est originaire de Jaipur, la ville de l’art, où chaque coin et recoin crie l’art et est une plaque tournante des gravures à la main. « Je l’ai vu toute ma vie. On peut raconter de belles histoires grâce à l’impression à la main. C’est magique », nous dit-elle.

En plus de cela, les excursions de voyage, les livres et la nature ont été une grande partie de l’inspiration derrière l’art des produits Pinklay. « Pinklay est une confluence de nos voyages en Inde et ailleurs, de notre culture, de nos expériences et de la nature. C’est un beau cocktail de passé et de présent », dit-elle.

Article intérieur2-Pinklay India, une marque locale préservant le patrimoine artisanal grâce à des imprimés en bloc
Impression au bloc illustrée à la main

Construire et soutenir des communautés

Tanwani a lancé Pinklay pour quelque chose qu’elle aime : l’art. Mais en plus de cet amour qui est le sien, il y a une cause plus grande qu’elle épouse avec ferveur.

La révélation du fait que presque tout l’art et l’artisanat produits en Inde étaient appréciés ailleurs, la stupéfiait. La conviction de Tanwani est que les Indiens ont changé, tout comme leurs habitudes de consommation, plus précisément la classe moyenne et la classe moyenne supérieure. La prémisse est que nous manquons des opportunités, car l’approvisionnement est dirigé ailleurs, et les artisans n’étaient pas conscients du fait que l’Inde a aussi une classe croissante de consommateurs qui apprécient les produits fabriqués localement.

« En 2015, l’immobilier indien était en plein essor et il n’y avait pas trop de marques artisanales puristes de déco et de textile. Il était également évident que les artisans indiens étaient en grande partie employés pour répondre aux besoins du marché d’exportation. Il y avait une nouvelle demande dans le pays et l’offre a toujours été là, c’est juste qu’elle a été dirigée ailleurs. Pinklay était un médium pour marier ces deux tendances. Au cours des années suivantes, nous avons réalisé la nécessité de pivoter pour croître et utiliser nos capacités de fabrication de manière optimale et nous nous sommes donc aventurés dans les vêtements en 2020 », dit-elle.

De plus, l’objectif de Tanwani n’est pas seulement de mettre sur le marché des pièces authentiques et uniques de qualité brillante, mais aussi de donner aux artisans le nombre considérable d’opportunités que l’Inde a à offrir en tant que marché florissant pour leurs produits. Et surtout, leur donner la reconnaissance et le crédit qu’ils méritent.

«Nous sommes une première marque en ligne, qui s’associe à des artisans locaux pour fusionner des conceptions traditionnelles et modernes de manière non conventionnelle afin de créer des produits époustouflants. Actuellement, nous travaillons avec 500 artisans et les rémunérons équitablement, souvent au-dessus des prix du marché. De plus, il n’y a pas de place pour le genre dans mon organisation, donc nous embauchons et payons de manière égale en fonction des compétences et non du sexe », nous dit-elle.

À Pinklay, les femmes représentent près de 50 % de la main-d’œuvre artisanale. Dans les clusters défavorisés sur le plan socioculturel où les femmes ne peuvent pas se rendre au travail, Pinklay leur confie le travail. « Toutes nos courtepointes, broderies et confections de pompons se déroulent à distance dans des groupes où les femmes ne peuvent pas quitter leur domicile », nous informe Tanwani.

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Une artisane chez Pinklay India

Jusqu’en 2017, son équipe était petite, composée de seulement 10 artisans et trois employés, dont Tanwani, son partenaire et un responsable d’entrepôt. Mais aujourd’hui, ils sont forts de 500 artisans et ont une équipe de 28 personnes qui font le show.

En plus de tirer parti des talents locaux, l’entreprise s’approvisionne également localement, en évitant les importations et les matériaux synthétiques, ce qui fait de cette start-up une entreprise durable. « Nous ne promouvons pas la consommation irréfléchie. Tout ce que nous faisons est acheté localement, du talent à la matière première. Nous travaillons avec des tissus purs en nous écartant de toutes matières synthétiques, cuir et plastique. Conscients de son impact environnemental, nous limitons la majorité de nos emballages à des matériaux durables et respectueux de l’environnement. Nos vêtements sont faits pour durer et pour se transmettre aussi », nous informe Tanwani.

Être une femme entrepreneure

Le sens de la mode de Tanwani est confortable et minimaliste. Comme elle le dit, « c’est une qui ne suit pas essentiellement les tendances. » Mais être entrepreneur, ce n’est pas être dans sa zone de confort.

Ayant étudié le journalisme et ayant travaillé comme spécialiste du marketing chez Danone, Tanwani n’a jamais reçu d’éducation formelle ni d’expérience dans le domaine du design. Elle a quitté son emploi bien rémunéré chez Danone en 2015 pour lancer son entreprise. À partir de là, après avoir investi toutes ses économies, elle a autofinancé son entreprise et a ainsi commencé le parcours d’une entrepreneure.

« Mais ce n’était pas un passage facile. Les gens remettaient souvent en question mon jugement en tant que femme, ma capacité à m’épanouir dans un monde dominé par les hommes et mon courage à quitter mon travail et à recommencer à 30 ans », se souvient-elle.

« Tu n’as même pas de diplôme de design, tu es juste diplômé ! Vous aurez bientôt des enfants; comment allez-vous gérer? Pourquoi ne vous contentez-vous pas de sourcer vos produits et d’ouvrir une boutique, comme les autres femmes ? Sans financement, comment allez-vous grandir ? Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses questions qui m’ont été posées, alors que tout ce dont j’avais besoin était « tu as compris » », nous dit-elle en racontant comment les gens l’ont traitée au départ.

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Daisy Tanwani avec une artisane à l’atelier

Mais les tables ont tourné. Aujourd’hui, Pinklay enregistre 3 000 commandes par mois, avec sa large gamme de produits textiles et artisanaux tels que la gravure sur métal, la sculpture sur bois, la poterie, la peinture à la main, la courtepointe, la sérigraphie et la broderie, entre autres.

La pandémie a stimulé leur croissance

« Nous étions au bon endroit au bon moment avec le bon produit », dit-elle en parlant de la façon dont la pandémie a affecté Pinklay.

C’était d’une manière vraiment positive, nous dit-elle.

Pendant la pandémie, mars 2020 pour être exact, six jours seulement avant que le pays n’entre dans l’un de ses premiers verrouillages, la marque a lancé sa collection de vêtements de villégiature et de vêtements de détente.

«Nous n’avions aucune indication de ce qui allait arriver. Mais il s’est avéré que la FMH est devenue une nécessité, tout comme les vêtements confortables et élégants. Et c’était l’esthétique de notre collection. Surtout, même si les deux premiers mois ont été difficiles avec tout, y compris le commerce électronique, à l’arrêt, notre équipe a travaillé plus dur que jamais pour s’assurer que nous étions prêts à livrer dès la levée du confinement. Nous avons augmenté de 400 % en 2020-2021 », dit-elle.

À l’avenir, alors que la nation est de retour au bureau et que les consommateurs ont plus de clarté sur le concept de YOLO, sa start-up a beaucoup plus à travailler et il existe divers plans et stratégies dans leur pipeline. Pour commencer, ils restent attachés à leur initiative d’embaucher plus de talents locaux et d’être plus durables. « Je suis déterminé à ajouter à notre main-d’œuvre artisanale. Nous voulons avoir 2 000 artisans avec nous d’ici la fin de 2023. Nous sommes à 85 % sans plastique dans nos opérations et espérons porter ce nombre à 90 % d’ici la fin de cette année », affirme Tanwani.

En fin de compte, la start-up travaille à étendre son empreinte en Inde. « Nous sommes une entreprise autofinancée et ne sommes pas pressés de lever des fonds. Notre objectif est de développer la marque avec des partenariats stratégiques et significatifs et pas seulement un financement financier », a-t-elle ajouté.

De plus, la feuille de route de Tanwani est de créer un mélange de marque en ligne et hors ligne et ils ont également récemment inauguré une boutique hors ligne. Elle souhaite également lancer de plus grands magasins à Mumbai et Delhi. En fin de compte, Pinklay India prévoit sa présence à l’international et souhaite s’implanter davantage sur le marché en tant que marque numérique solide et durable.

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