C’était la semaine de la mode, et la marque allemande, autrefois incontournable pour les professionnels urbains rêvant d’une ascension régulière vers le bureau du coin, a jeté ses vestes et pantalons de côté au profit d’un spectacle sur le thème du baseball. Le mannequin Gigi Hadid a ouvert le défilé, organisé pour débuter la collaboration de Boss avec Russell Athletic, la marque de vêtements de sport, dans un pantalon de survêtement taille haute et un bonnet. Il y avait une fanfare de cuivres et des pom-pom girls. La star de la K-pop Big Matthew a fait ses débuts dans le mannequinat et une mascotte de pop-corn anthropomorphe a dansé.

C’était, pour quiconque connaît l’offre habituelle d’Hugo Boss prête pour Wall Street, un peu inattendu.

C’était aussi, il s’avère, l’étape 1 de ce que la société appelle un changement de marque majeur qui se concrétise cette semaine avec de nouvelles campagnes publicitaires et un nouveau look.

L’ancien logo en blocs a été remplacé par une nouvelle typographie plus épurée. Il y a des expériences avec des matériaux réutilisés. (Prochainement : des costumes entièrement construits à partir de bouteilles d’eau recyclées.) Il existe également des costumes ultra-respirants, adaptés pour le dîner autant que pour le bureau, et des pièces de sport surélevées rappelant le streetwear des années 1990 avec une touche sophistiquée. Des campagnes publicitaires percutantes mettent en vedette le mannequin Hailey Bieber, le rappeur Future, des stars de la K-pop et des influenceurs TikTok. Oh, et il y aura un défi de danse TikTok sponsorisé par Boss, tout comme la danse virale 2020 Renegade.

Oui, Hugo Boss essaie de se refondre comme cool. Cool de la génération Z. Même dans une industrie où le changement est une donnée et la réinvention de la marque est presque un événement annuel, la tentative de redressement est extrême.

« Au cours des six à huit dernières années, la marque est devenue un peu… poussiéreuse », a déclaré Daniel Grieder, qui a été nommé directeur général d’Hugo Boss l’année dernière. Grieder, 60 ans, s’est exprimé depuis le siège de la société à Metzingen, en Allemagne, lors d’un appel vidéo, dégageant l’air dynamique d’un fondateur de la Silicon Valley, même s’il portait un costume. Il était assis à une longue table, flanqué de deux collègues ; ils ont parfois clarifié ou répété des questions pour Grieder, qui est de Suisse et parle allemand.

« Je veux, euh, comment dites-vous, dépoussiérer les choses », a déclaré Grieder.

Il est facile de comprendre pourquoi. La société a enregistré une baisse de 33% de ses ventes au début de COVID, selon le rapport annuel 2020 de la marque, son plus récent.

Les cours des actions du groupe Hugo, la société mère officielle d’Hugo Boss, ont constamment chuté depuis juin 2018, selon les archives publiques. « C’était une marque fiable », a déclaré Robert Burke, un expert du commerce de détail qui travaillait auparavant comme cadre supérieur chez Bergdorf Goodman. «Les hommes y allaient et achetaient deux ou trois costumes. Et puis c’est devenu trop fiable.

Regards sur le défilé prêt-à-porter Hugo Boss printemps été 2022, à Milan, le 26 janvier 2022.Valerio Mezzanotti/The New York Times

Les costumes eux-mêmes sont tombés en disgrâce, victimes d’une tendance de longue date à la précarisation qui s’est accélérée pendant la pandémie, avec ses longues périodes de travail à domicile. Des mastodontes tels que Goldman Sachs et la Federal Reserve Bank de New York ont ​​​​ajusté ou abandonné leurs codes vestimentaires formels. Des marques cultes telles que Fear of God de Jerry Lorenzo et Aimé Leon Dore, avec leur approche raffinée du streetwear, ont commencé à gagner non seulement du buzz, mais aussi des parts de marché critiques. (Le conglomérat de mode LVMH, propriétaire de plus de 70 marques prestigieuses, a récemment acquis une participation minoritaire dans Aimé.)

« La récence est devenue la nouvelle authenticité », a déclaré Jian Deleon, directeur de la mode masculine et de la rédaction chez Nordstrom. « Vous pouvez raconter beaucoup de belles histoires patrimoniales, mais pour beaucoup de jeunes acheteurs, il s’agit davantage de ce qui prend le dessus sur leurs flux. La page Instagram Explore et la page TikTok For You sont deux des plus grands influenceurs d’aujourd’hui.

Grieder a été embauché en 2020 après 23 ans en tant que directeur général de Tommy Hilfiger Global, où il a été reconnu pour avoir maintenu la marque à jour grâce à l’adoption précoce de flux en direct achetables et de filtres Instagram. (Bien qu’en raison d’un accord de non-concurrence avec Hilfiger, Grieder n’ait pu officiellement commencer son nouveau rôle que l’année dernière.)

Et bien que certains observateurs de l’industrie aient émis l’hypothèse que le changement de marque Boss est conçu pour faire de la société cotée en bourse une cible d’acquisition plus attrayante, Grieder a nié la suggestion. « Si quoi que ce soit, » dit-il, « nous cherchons à acheter. Non vendu. »

(Ce n’est pas la première fois que l’entreprise doit faire face à une réhabilitation d’image : son fondateur homonyme a fabriqué des uniformes pour les nazis avant et pendant la Seconde Guerre mondiale, pour lesquels l’entreprise s’est publiquement excusée.)

La nouvelle vision de Grieder pour Boss a commencé avec la création de deux lignes distinctes destinées à des publics différents. « Hugo » est une nouvelle option streetwear pour les acheteurs de la génération Z, regorgeant de chapeaux seau, de jeans amples et d’accessoires à logo. « Boss » est une ligne de looks minimalistes et décontractés destinés aux milléniaux qui comprend des sweats à capuche aux tons de terre, des pardessus volumineux et des chinos sur mesure. Bien que cela va à l’encontre de la tendance actuelle aux consolidations de marques, telle qu’adoptée par Burberry et Zegna, Grieder a déclaré que la différenciation aiderait Hugo Boss à se démarquer.

Puis il a signé une liste de nouveaux ambassadeurs de la marque, en se concentrant sur des noms célèbres sur Internet, y compris le comédien TikTok Khaby Lame, 21 ans, qui est passé d’ouvrier d’usine à la deuxième personne la plus suivie sur l’application (son nombre actuel d’abonnés : plus de 130 million). D’autres incluent le mannequin Adut Akech, connue pour son activisme autour d’une plus grande inclusivité dans la mode; la star sud-coréenne Lee Min-ho ; et le musicien Saint Jhn, qui a collaboré avec Beyoncé et Kanye West.

Ensuite, Grieder et l’équipe de conception (il n’y a pas de « designer » officiel) ont travaillé sur la façon de rendre leurs costumes plus attrayants pour leur acheteur cible. « Nous voulons être le premier costume qu’un client du millénaire ou de la génération Z achète », a déclaré Grieder, avant de commencer à parler lyriquement du « costume de demain ».

Il portait un «costume de demain» pendant qu’il parlait: un numéro de cobalt ajusté en coton léger, qui, a-t-il dit, était infroissable, hydrofuge et, à son avis, assez confortable pour dormir. Puis il a effectué une série rapide d’étirements – en levant les bras sans enthousiasme – pour montrer l’élasticité du tissu.

« Vous pourriez faire de la randonnée en montagne là-dedans », a proclamé Grieder, affirmant que les ventes de costumes pour la marque se sont redressées l’été dernier, parallèlement à des mesures de verrouillage réduites à travers le monde. « Les gens voulaient se déguiser et aller au restaurant. »

(Le « costume de demain » arrivera dans les magasins « fin janvier ».)

Il y a encore quelques éléments classiques d’Hugo Boss parmi ces nouveaux vêtements : couture européenne, preppy, chemises boutonnées. (Grieder ne veut pas aliéner les clients existants de la marque, qui pourraient trouver le nouveau look quelque peu surprenant.) Mais il y a aussi des éléments tournés vers l’avenir. Une vedette vient de la ligne Boss, sous la forme d’un ensemble boutonné et short oversize à manches longues, disponible dans un orange brûlé tendance. Et le short lounge femme a les proportions volumineuses d’un short de basket, flirtant avec l’androgynie.

Pourquoi Grieder est-il si convaincu que c’est la voie à suivre ? Parce que, dit-il, il avait une arme secrète : les Gen Zers eux-mêmes.

Tout au long de la refonte, Boss a embauché des adolescents pour travailler comme consultants et participer aux séances photo. « Les Gen Zers sont une denrée rare », a déclaré Miah Sullivan, qui supervise le marketing et les communications chez Boss et est elle-même une millénaire – bien que ce qui est peut-être plus vrai, c’est que les Gen Zers qui veulent s’engager avec des dirigeants de grandes marques au sujet du costume sont une denrée rare.

« Je vais voir ce consultant de la génération Z – il a une agence, il a 17 ans et un patron complet – et il me donne des conseils sur la façon d’exécuter, d’augmenter, de changer », a déclaré Sullivan.

Parfois, le consultant, que Sullivan a refusé de nommer, a également aidé la marque à trouver d’autres consultants.

« Il est en fait difficile de trouver la génération Z sur LinkedIn », a déclaré Sullivan. « Ils sont sur TikTok. »

La question est maintenant de savoir s’ils seront également dans Boss pendant qu’ils sont sur TikTok.

© 2021 La Compagnie du New York Times





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