Des boucles d’oreilles et des bracelets aux chaînes, un nombre croissant de jeunes hommes indiens adoptent les bijoux
Mayank Choudhary, basé à Noida, était fasciné par les bijoux depuis son enfance, mais a commencé à en acheter régulièrement après avoir commencé à travailler. Aujourd’hui, sa collection polyvalente va des bijoux de temple spectaculaires du sud de l’Inde et des bagues vintage aux chaînes en argent minimalistes. « Vous trouverez toujours des bijoux sur mon corps – ils complètent le look général et c’est amusant d’avoir une bague ou une chaîne », explique Choudhary, 24 ans. « Je les reçois souvent aussi en cadeau d’amis et de famille. » Son préféré ? Un grand accessoire de cou peint à la main en tissu et perles fabriqué par des artisans de Shantiniketan, au Bengale occidental.
Les bijoux pour hommes ne se limitent plus aux bagues de fiançailles conventionnelles et aux boutons de manchette formels. Il entre de plus en plus dans le domaine des vêtements de tous les jours, car de plus en plus de jeunes hommes s’ouvrent à l’idée d’ajouter un peu de paillettes et d’éclat à leur garde-robe pour s’exprimer.
La marque Lune, basée à Mumbai, a lancé un segment pour hommes en 2020 après que la fondatrice Sreesha Shetty s’est rendu compte que beaucoup d’hommes portaient leurs bijoux unisexes. « Souvent, nous trouvons des hommes portant des pièces qu’ils ont volées à leurs petites amies ou à leurs sœurs », explique Shetty. Son inspiration était son jeune frère Rohan, qui a essayé les dessins. La collection est composée d’or 18 carats, d’argent sterling, de laiton, de lapis-lazuli et de nacre dans des designs polyvalents et classiques. Les pièces les plus populaires incluent les chaînes, les colliers yin-yang, les manchettes, le médaillon de lune, les petits cerceaux et même les épingles à nez.
« Beaucoup d’hommes ont des piercings mais n’ont pas d’endroit où acheter des boucles d’oreilles », dit-elle. « En grandissant à Goa, j’ai vu des hommes avec des piercings expérimentaux dans le mouvement hippie, donc c’est excitant de revoir des hommes avec des épingles au nez. » Les pièces de Lune ont récemment été repérées sur les acteurs Saif Ali Khan, Vicky Kaushal et Ishaan Khatter.
La pratique des hommes portant des bijoux n’est pas exactement une nouvelle tendance, mais elle est devenue un spectacle rare dans les métros. « Les hommes en Inde portent des bijoux depuis des éons – mon grand-père en avait, la génération de mon père portait toujours une chaîne ou une bague », dit Shetty. « Au début des années 2000, les hommes ont cessé de porter des bijoux mais avec l’influence du streetwear, ils veulent expérimenter le style bien qu’il y ait très peu d’options pour eux. »
Le célèbre styliste Pranay Jaitly, qui compte son kada, son groupe Tiffany et son collier mauvais œil comme ses piliers, dit qu’il achetait souvent des bijoux dans la section des femmes en raison du manque d’options pour les hommes. « Mais alors, les bijoux sont si fluides que vous pouvez simplement vous approprier une pièce en la portant comme vous le souhaitez », dit-il. « Pendant longtemps, j’ai porté des boucles d’oreilles comme épingles de col. »
Cet intérêt se traduit également par une augmentation des ventes. La marque de bijoux Bluestone a enregistré une croissance de 20 % de ses bijoux pour hommes d’une année sur l’autre, les bagues, les chaînes, les bracelets, les broches et les clous d’oreille en or et en diamant étant les best-sellers. « Désormais, de plus en plus d’hommes veulent exprimer leur personnalité et les bijoux font partie intégrante du look général », explique Vipin Sharma, directeur du merchandising. « Auparavant, les hommes craignaient souvent d’aller dans les bijouteries, mais maintenant ils sont plus à l’aise. »
Même de grandes marques comme Tanishq et Malabar Gold se lancent dans la joaillerie masculine. Rohan Narang, MD, Hazoorilal Legacy bijoutiers dit que la catégorie est sur une trajectoire ascendante grâce aux acheteurs de la génération Y et de la génération Z. « Les conceptions fluides, les chaînes à maillons et les bracelets cubains, ainsi que les pièces empilables et plus légères sont en vogue chez les plus jeunes », dit-il.
La startup de bijoux en ligne Giva a récemment lancé une collection de vêtements de tous les jours pour hommes lorsqu’ils ont commencé à recevoir des questions sur les cadeaux pour les petits amis ou les maris. Le fondateur Ishendra Agarwal dit que 30% de leur stock s’est vendu dans la semaine suivant son lancement, les bagues en zircon, les pendentifs de lion et d’étiquette de chien étant particulièrement populaires. « Un jeune professionnel qui venait de commencer à travailler nous a dit qu’il cherchait des modèles modernes car tout ce qu’il pouvait trouver était des chaînes » divines « ou des styles traditionnels », explique Agarwal, qui estime que le marché des bijoux pour hommes en Inde vaut 20 milliards de dollars. .
Les clients de Giva comprennent des personnes comme Piyush Tiwari, stratège de contenu basé à Delhi, qui n’avait porté aucun bijou avant l’université. Influencé par la culture punk et la musique rock, Tiwari a commencé à fabriquer ses propres bibelots en fil de fer. Une fois qu’il a commencé à travailler, il est passé aux chaînes, pendentifs et bagues en argent. « Pour moi, les bijoux apportent une certaine confiance dans le fait que je peux bien les porter », déclare Tiwari, 25 ans.
Cette ouverture à la joaillerie est révélatrice d’un changement d’attitude vis-à-vis de manières rigides et genrées de s’habiller. Plusieurs marques indépendantes se lancent dans des bijoux androgynes qui peuvent être portés aussi bien par les hommes que par les femmes. Eurumme, basée à Delhi, a récemment lancé une collection genderfluid, avec des designs minimalistes en laiton recyclé avec une finition oxydée. « Différentes personnes souscrivent à différentes identités et nous voulions avoir quelque chose pour vous, quel que soit votre sexe », a déclaré la fondatrice Eishita Puri.
Les best-sellers d’Eurumme comprennent des bagues, des bracelets, des chaînes ainsi que de grosses boucles d’oreilles. Ils reçoivent également de nombreuses demandes de couples ou de frères et sœurs de sexes différents qui aiment se jumeler et porter les mêmes pièces. Alors qu’auparavant leur clientèle était exclusivement féminine, 50 % sont désormais des hommes.
Pourtant, il existe encore des appréhensions sociales et des tabous. Choudhary dit qu’il fait attention lorsqu’il se rend dans certaines parties de la RCN de Delhi pour le travail. « Si je pense que mes bijoux de cou pourraient attirer une attention négative, je les enlèverai et les mettrai plus tard quand je serai dans un endroit sûr où je pourrai être moi-même », dit-il. Le frère de Shetty, Rohan, se souvient avoir reçu des questions de certains amis sur la raison pour laquelle il portait des bijoux ou s’il venait juste de sortir du placard. « Je m’habille principalement avec des vêtements amples masculins, donc ma chaîne et ma bague équilibrent le look », dit-il.
Alors que les têtes tournent encore lorsque les hommes mettent des bijoux, Puri dit qu’ils sont de plus en plus disposés à les afficher. Puri et son mari portent souvent les mêmes poignets et bagues ajustables, et il accessoirise également avec des bracelets et des clous. « Ces tabous sont ironiques car les hommes ont toujours porté des bijoux en Inde », explique Puri. « Même si nous regardons l’histoire, tous les maharajas étaient ornés de bijoux de la tête aux pieds et même aujourd’hui dans le Rajasthan rural, les hommes portent des anneaux de nez et des orteils. »
Les influences culturelles mondiales ont également rendu les bijoux plus populaires parmi la jeune génération. « Alors que la génération Y hésite encore, la génération Z est beaucoup plus à l’aise avec les bijoux », déclare Shetty de Lune, ajoutant qu’ils ont des clients masculins réguliers qui viennent acheter des pièces dans leur magasin chaque mois.
Pour la créatrice de bijoux Suhani Parekh, de vieilles peintures européennes d’hommes ornées de perles et de pierres décadentes ont inspiré la récente collection pour hommes de sa marque Misho. Misho Man comprend des médaillons du zodiaque, des bracelets en pierre, des boucles d’oreilles à clip, des pendentifs en perles noires et des bagues architecturales structurées. « Aujourd’hui, alors que vous voyez des icônes de la mode et des célébrités porter des bijoux, cela devient de moins en moins une chose étrange », déclare Parekh.
Elle ajoute que les hommes qui veulent essayer des bijoux peuvent commencer par quelque chose de simple, minimal et polyvalent. « Essayez-le en vacances et voyez ensuite comment vous pouvez l’intégrer à votre garde-robe », ajoute-t-elle.





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