La croissance du minimalisme de la mode a rattrapé le maximalisme — Quartz

Le règne du maximalisme au cours des dernières années de la mode semble toucher à sa fin.

Le style éclaboussures et orné a pris de l’importance vers 2015, l’année où le créateur de Gucci Alessandro Michele a lancé un nouveau look étrange et maladroit débordant d’imprimés, de volants et de couleurs. Le streetwear explose, booste les marques de créateurs comme Off-White et contribue à infecter le luxe avec un goût pour les logos audacieux et incontournables. Demna Gvasalia est devenu le chef créatif de Balenciaga, où il introduira ses proportions indulgentes, comme dans ses baskets Triple S à triple semelle.

Mais en 2019, la croissance des marques de luxe vendant un minimalisme raffiné et discret a rattrapé les maximalistes, selon la dernière étude sur le luxe du cabinet de conseil en gestion Bain & Company. L’étude ne mentionne aucune marque par son nom et l’entreprise a refusé d’en proposer. Mais les entreprises de mode colportant un design épuré comme The Row (paywall) continuent d’attirer tranquillement les clients, tandis que la marque phare de 2019 était Bottega Veneta, dont le nouveau directeur artistique, Daniel Lee, a proposé une nouvelle vision élégante mais austère pour le label. Federica Levato, partenaire de Bain et co-auteur de son rapport, affirme que les marques de vêtements de cérémonie appartiennent également par nature à la catégorie minimaliste.

Ce nouvel équilibre peut être plus important que le simple signal d’un mouvement de balancier de la mode. Bain dit que cela suggère que les acheteurs ne se conforment pas aux tendances comme ils le faisaient autrefois, mais choisissent plutôt librement parmi ce qui est disponible pour exprimer leurs propres styles.

Jacopo Raule/Getty Images

Le minimalisme et le maximalisme ont été dans un long bras de fer. Dans une exposition récente sur le sujet, le musée du Fashion Institute of Technology de New York a noté que « chaque mouvement de mode est une réponse à ce qui l’a précédé, perpétuant un cycle de design qui alterne entre exubérant et sobre ».

Il n’est pas toujours facile de catégoriser les designers dans un camp ou un autre. Les styles sont également plus complexes que les équivalents de soustraction et d’addition de la mode. Le minimalisme repense la construction du vêtement et l’espace entre le vêtement et le corps. Le maximalisme juxtapose des éléments visuels pour les synthétiser en quelque chose de nouveau. Cela dit, les vêtements qui en résultent ont tendance à enlever des éléments ou à les empiler, et il semble toujours y avoir des créateurs fortement dans un camp ou dans l’autre qui ouvrent la voie et donnent le ton pour une période, comme la minimaliste Phoebe Philo chez Celine à la fin des années 2000 ou Michele plus récemment.

Du milieu des années 1990 à 2000, le maximalisme a dominé le cycle, selon les données de Bain, qui ont tracé la performance de chaque style au cours de différentes périodes de croissance pour l’ensemble de l’industrie du luxe. Il appelle la période « sortie du temple », une époque où les entreprises de luxe ont commencé à introduire des lignes à bas prix et à s’ouvrir à un public de masse. Les articles avec logo étaient populaires, dit Levato, comme un moyen de « montrer l’aspiration du client ». La même chose s’est poursuivie de 2001 à 2007, pendant ce que Bain appelle la « démocratisation », lorsque les entreprises de luxe se sont développées dans le monde entier.

Bain & Co. Réutilisé avec permission.

Lorsque la crise financière a frappé, le minimalisme a moins souffert. Les acheteurs considéraient leurs achats comme des investissements et évitaient les articles qui pourraient perdre de leur cachet avec un changement de tendance, explique Levato. La période de 2010 à 2014 a vu le maximalisme et le minimalisme croître à peu près également alors qu’un flot de nouveaux clients chinois a stimulé les marques de luxe.

Mais le maximalisme a pris le dessus alors que les dépenses chinoises ont ralenti et que le luxe est entré dans une nouvelle norme de croissance globale plus faible. La raison, dit Levato, est que les marques comprenaient mieux ce que les clients voulaient. Ils avaient ajusté leur message pour parler moins d’artisanat et de patrimoine et plus des valeurs qu’ils représentent. Elle appelle cela le début d’une ère « post-aspirationnelle ».

Les minimalistes rattrapent maintenant leur retard, mais le maximalisme continue de croître. Pour le moment, aucun des deux n’est clairement dominant.

Historiquement, l’industrie de la mode avait tendance à dicter ce qui était à la mode. Mais divers experts, dont Bain, notent que les acheteurs d’aujourd’hui sont de plus en plus autonomes et tout aussi actifs dans le processus. Pour eux, dit Levato, « les marques ne sont qu’un moyen d’exprimer leur point de vue ». Même par rapport à il y a cinq ans, ils achètent un plus large éventail d’étiquettes. Les géants de la mode LVMH et Kering ont capitalisé en cultivant un large éventail de marques aux points de vue distincts qui séduisent différents clients.

Comme les médias, la mode semble se fragmenter au service d’un univers de publics de niche. Le critique Alexander Fury a commenté ce point l’année dernière lors de l’examen des collections de printemps. Les modes de la saison, écrit-il, « plus qu’à n’importe quelle époque de mémoire d’homme, semblent inextricablement liées à l’époque dans laquelle nous vivons. Ils sont hystériques, écervelés et se précipitent vers des opposés extrêmes.