Richemont capitalisera sur la croissance du marché de la joaillerie de luxe (CFRHF)

Les dépenses de luxe ont explosé pendant la pandémie, et l’élan semble s’accélérer, tiré par les «dépenses de vengeance» alors que les pays assouplissent progressivement les restrictions de verrouillage et que l’activité économique reprend. Bénéficiant de cette tendance, le conglomérat suisse de produits de luxe Richemont (OTCPK:CFRHF) a publié des chiffres solides pour le trimestre clos en décembre 2021. Les ventes ont augmenté de 35 % à taux de change réels, toutes les régions, tous les canaux de distribution et tous les segments d’activité enregistrant des revenus à deux chiffres. taux de croissance et dépassant les chiffres de vente du niveau pré-pandémique. Pour les neuf mois clos en décembre 2021, les revenus de Richemont ont augmenté de 50 % en glissement annuel et de 26,7 % par rapport à la même période en 2019.

Source : Rapport trimestriel Richemont Q3 2022 (trimestre terminé en décembre 2021)

Ce vent arrière à court terme a encore de la place pour fonctionner ; des restrictions de confinement sont toujours en place à des niveaux variables dans la plupart des pays du monde et alors que le tourisme international a augmenté de 4 % en 2021, les arrivées sont toujours en baisse de 72 % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie. La majorité des experts s’attendent à ce que les arrivées internationales atteignent les niveaux d’avant la pandémie vers 2024.

Les Maisons de Joaillerie continuent d’être le joyau de la couronne de Richemont

L’activité bijoux de Richemont, qui comprend certaines des marques les plus renommées au monde, dont Cartier et Van Cleef & Arpels, a été l’un des segments d’activité les moins touchés de Richemont pendant la pandémie et a également été le plus rapide à se rétablir. Pour les exercices clos en mars 2020 et mars 2021, le chiffre d’affaires des Maisons de Joaillerie a augmenté respectivement de 1,9 % et 3,4 % en glissement annuel contre -4 % et -21 % pour les Horlogers Spécialisés (qui comprend les marques de montres de luxe comme A. Lange & Sohne, Baume & Mercier, Piaget, IWC Schaffhausen et Jaeger-LeCoultre), +15,3% et -9,5% pour les Distributeurs Online (dont WatchFinder et Yoox Net-a-Porter), et -4% et -24,8% pour les Autres (dont les marques de mode et d’accessoires de Richemont telles que Chloé, Mont Blanc et Dunhill).

Les Maisons de Joaillerie, l’unité la plus rentable de Richemont, ont également été le seul segment à récupérer des marges par rapport aux autres segments qui ont vu leurs marges baisser ; pour les exercices clos en mars 2020 et mars 2021, les Maisons de Joaillerie ont réalisé des marges opérationnelles de respectivement 28,8% et 31%, contre 10% et 6% pour les Horlogers Spécialisés, -9,9% et -10% pour les Distributeurs en Ligne et -8% et -18% pour Autre.

Le segment a continué de briller au cours de l’exercice 2022 avec une croissance à deux chiffres des revenus en glissement annuel pour les trois trimestres jusqu’en décembre 2021.

	2021	2020
avril – juin	142%	-41%
juillet – septembre	30%	3,6 %
octobre – décembre	38%	9%

Les brillantes performances des Maisons de joaillerie au milieu de la pandémie reflètent la force du portefeuille de marques de bijoux de Richemont, un avantage concurrentiel clé sur le marché de la joaillerie de luxe qui devrait croître de 4,2 % par an entre 2022 et 2025. Les deux principaux marchés que sont la Chine et les États-Unis représenteront pour environ 22% et 19% respectivement. L’activité joaillerie de Richemont est bien établie sur ces deux marchés clés.

Au cours des deux dernières décennies, le marché mondial du luxe a connu une consolidation croissante, les grandes marques représentant près de 33 % du marché mondial du luxe en 2021 contre 17 % en 2000 selon Bain & Co. La pandémie semble avoir peu fait pour entraver les fusions et acquisitions. activité. En avril 2021, le conglomérat de luxe italien OTB a acquis la marque de luxe minimaliste Jil Sander du conglomérat japonais Onward Holdings. La marque de luxe italienne Moncler a acquis la marque de vêtements de luxe Stone Island et Style Capital a acquis la marque de luxe australienne Zimmerman.

L’acquisition par le leader du secteur LVMH (OTCPK: LVMHF) pour 15,8 milliards de dollars du joaillier américain Tiffany & Co en janvier 2021 a été l’une des plus importantes transactions dans l’espace du luxe. Quelques mois après l’accord avec LVMH, le propriétaire de Gucci, Kering (OTCPK:PPRUF), a proposé un rapprochement avec Richemont pour reprendre LVMH. Les deux auraient fait un match idéal pour contrer la domination croissante de LVMH – Kering avec ses atouts dans la mode et Richemont avec ses atouts dans le luxe dur. Richemont aurait rejeté l’offre mais néanmoins, avec une concentration croissante du marché parmi les plus grands acteurs, les barrières à l’entrée sont élevées, et la force des marques de bijoux de Richemont indiquerait que Richemont resterait parmi les leaders dans cet espace plutôt que d’être laissé pour compte, et est donc bien placé pour capitaliser sur la croissance du marché à l’avenir.

Les segments des montres et de la mode s’améliorent

La faible pénétration du commerce électronique et une forte dépendance à l’égard des canaux de vente au détail hors ligne ont fortement pénalisé le marché mondial des montres de luxe pendant la pandémie de Covid-19, et l’activité horlogère de Richemont a subi un impact similaire avec des revenus horlogers en baisse de 21 % en glissement annuel à 2,2 milliards d’euros et un bénéfice d’exploitation en chute libre 56% à 132 millions d’euros au cours de l’exercice 2021. Cependant, l’industrie horlogère a connu une reprise spectaculaire au cours des derniers trimestres, avec une croissance des revenus à deux chiffres par rapport à la même période l’an dernier. Pour les neuf mois clos en décembre 2021, les ventes de l’activité horlogère ont augmenté de 54 % par rapport à la même période en 2020 et de 22 % par rapport à la même période en 2019.

Croissance trimestrielle du chiffre d’affaires de l’Horloger spécialisé en glissement annuel

	2021	2020
avril – juin	25%	-sept%
juillet – septembre	35%	-18%
octobre – décembre	143%	-56%

Il convient également de noter que l’industrie horlogère a régulièrement amélioré ses mesures de rentabilité au cours des dernières années, avec des marges d’exploitation en augmentation constante, passant de 7,8 % au cours de l’exercice 2017 à 12,8 % en 2019 avant de chuter à 10,6 % au cours de l’exercice 2020 et à 5,9 % au cours de l’exercice. 2021 au plus fort de la pandémie.

Malgré les vents contraires des smartwatches, le marché mondial des montres de luxe devrait croître de 3,4% par an entre 2022 et 2025. Les smartwatches, notamment la smartwatch d’Apple, ont rongé les ventes de montres suisses au cours des dernières années, et selon l’étude de Deloitte sur l’industrie horlogère suisse 2020, environ 34 % des dirigeants de l’industrie horlogère considèrent les montres connectées comme une menace, contre 14 % en 2017.

Cependant, une grande partie de l’impact a été sur les montres d’entrée de gamme telles que celles proposées par Swatch. Les marques de montres de luxe des échelons supérieurs, dont IWC de Richemont et Cartier, qui comptent parmi les plus grandes marques horlogères suisses du secteur, ne devraient pas être aussi fortement touchées.

La division mode et accessoires de Richemont – regroupée dans « Autres » – a généralement été à la traîne, mais ce segment a également enregistré de solides résultats, avec une croissance des revenus de 37 % en glissement annuel pour le trimestre clos en décembre 2021 (et de 19 % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie) , ce qui en fait la deuxième division la plus performante après la joaillerie.

YNAP continue de tirer sur les marges et la rentabilité mais des changements sont en vue

La plate-forme de commerce électronique de luxe non rentable de Richemont, Yoox Net-A-Porter, a pesé sur la rentabilité et sur la valorisation de Richemont.

Bien que l’unité ait jusqu’à présent affiché des taux de croissance des revenus à deux chiffres au cours des trois trimestres jusqu’en décembre 2021, elle a pris du retard sur tous les autres segments d’activité en termes de croissance des revenus au cours de ces trimestres.

À plus long terme, il est difficile de voir YNAP repousser ses rivaux, y compris FarFetch, soutenu par Alibaba, qui a pris des parts de marché à YNAP. À une certaine époque, Net-a-Porter était le seul acteur connu dans l’espace du luxe en ligne, mais le pionnier doit maintenant faire face à de nombreux rivaux, dont le marché du luxe allemand Mytheresa et MatchesFashion, basé à Londres, parmi de nombreux autres se bousculant pour une part du luxe en ligne. marché qui représente de plus en plus une part plus importante du marché mondial du luxe ; le luxe en ligne a presque doublé sa part, passant de 12 % en 2019 à 22 % en 2021 pour atteindre 62 milliards d’euros et Bain s’attend à ce qu’elle atteigne 28 % à 30 % d’ici 2025.

Une place de marché est essentiellement une entreprise technologique, mais Richemont, dont l’activité est axée sur le luxe, a peu d’expérience, d’expertise ou de ressources pour gérer une entreprise technologique. Une inadéquation de la culture organisationnelle n’aide pas non plus; Les entreprises de luxe comme Richemont sont généralement prudentes et lentes à changer (par exemple, il est bien connu que les marques de luxe traditionnelles ont longtemps évité le commerce électronique), contrairement aux entreprises technologiques qui sont plus aventureuses et rapides à adopter le changement. Cela peut expliquer en partie le chiffre d’affaires de YNAP de trois directeurs de la technologie en autant d’années depuis son acquisition par Richemont en 2018. Il n’y a pas que Richemont qui a eu du mal à déchiffrer le code du luxe en ligne. La plate-forme multimarques rivale de LVMH, 24s, n’a pas non plus gagné en popularité malgré le soutien du plus grand conglomérat mondial de produits de luxe.

Le mécontentement des investisseurs se prépare face aux pertes persistantes de l’entreprise ; L’investisseur activiste Dan Loeb pousse Richemont à céder YNAP, tandis que l’actionnaire de longue date de Richemont, Artisan Partners, a convenu avec les investisseurs activistes que la valorisation de Richemont était entravée par les performances médiocres d’YNAP. Reste à savoir jusqu’où ils pourraient aller compte tenu de la double structure actionnariale de Richemont qui donne au fondateur Johann Rupert 51% des droits de vote alors qu’il détient 10% du capital. Cependant, mis à part le mécontentement des investisseurs et la concurrence croissante de rivaux plus petits mais plus compétents en matière de technologie, l’enfant à problèmes de Richemont devra bientôt faire face à une force plus importante – le géant du commerce électronique Amazon (NASDAQ:AMZN) est entré discrètement sur le marché du luxe en ligne avec le lancement de Luxury Stores en 2020. Amazon est peut-être un retardataire, mais si le géant chinois de la technologie Alibaba (NYSE : BABA) Tmall Luxury Pavilion – la plate-forme en ligne incontournable pour les marques de luxe entrant en Chine, qui compte déjà plus de 200 marques de luxe et qui compte – est quelque chose à faire, Amazon est définitivement une force avec laquelle il faut compter. Amazon a tout ce que Tmall a que YNAP n’a pas ; expérience, expertise, infrastructure et culture organisationnelle axées sur la gestion d’une entreprise de technologie et de commerce électronique. Comme Tmall, les magasins de luxe d’Amazon sont uniquement sur invitation, une stratégie que Tmall a utilisée pour séparer efficacement son marché de masse de son marché de luxe.

Cette combinaison de facteurs pourrait augmenter la pression sur Richemont pour accélérer les changements chez YNAP à l’avenir. Richemont aurait été en pourparlers pour céder une participation dans YNAP, ce qui pourrait augmenter les marges de Richemont si un accord était conclu. En attendant, s’inspirant de son rival FarFetch, YNAP résout en partie son problème de rentabilité en passant d’un modèle de vente en gros traditionnel à un modèle hybride e-concession/vente en gros qui devrait avoir un impact positif sur les marges en réduisant les coûts de détention des stocks associés. avec le modèle de gros. À cette fin, le mois dernier, Yoox a lancé sa plateforme de marché, qui fonctionnera parallèlement à son activité de gros existante.

Conclusion

L’activité joaillerie de Richemont demeure son joyau de la couronne et ses marques de joaillerie leaders sur le marché positionnent l’entreprise pour capitaliser sur la croissance du marché de la joaillerie de luxe. L’activité horlogère de Richemont s’améliore et son activité mode et accessoires, généralement à la traîne, a enregistré de solides résultats au cours des derniers trimestres. YNAP continue de peser sur les marges de Richemont ainsi que sur la valorisation de Richemont, le cours de l’action de Richemont étant nettement en retard sur son rival LVMH. Cependant, des changements sont en cours et des développements récents, notamment le mécontentement croissant des investisseurs, la concurrence croissante de petits rivaux, ainsi que l’entrée du mastodonte du commerce électronique Amazon, pourraient obliger Richemont à accélérer les changements chez YNAP et ainsi libérer de la valeur pour les actionnaires.